用更多耐心與韌性為數字化破題

數字時代的到來是不可避免的。近幾年，我們能看到數字化的應用場景越來越多，數字化的程度在不斷加深，這正是數字深化（Information depending）、信息深化的過程。（寧向東在《哈佛商業評論》中文版2020年3月刊發表《信息深化鍛造競爭優勢》一文）數字化會全方位地影響到未來企業的生存環境，企業不僅需要對這個環境有清晰的認知，還要謹慎選擇自己的經營策略。

真正的數字時代尚未到來

現在社會上有一個普遍的說法，我們已經從傳統時代進入數字時代。但我認為，真正的數字時代還沒有到來，只是數字化的程度在加深。

比如，國內現在頭部做To B業務的互聯網公司以及轉型做To B業務的互聯網公司，其實準確地說都是在和產業界里的龍頭企業去做深度融合。而在很長一段時間，至少5年前，做互聯網的人基本上不太懂產業，做產業的人也不知道互聯網是怎么回事兒。這5年里，雙方通過各種方式相互融合的程度在加深。

如果把整個數字時代看成是一場百米比賽，那么我的判斷是，現在運動員已經在起跑線上，還沒有做奔跑的姿勢，沒有聽到發令槍，但是大家都已經知道要起跑了。后邊還有100米，現在剛剛開始破題。

我們往往會非常看重自己所處的時間點，因為人的壽命是有限的，所以會把自己所處的這個時代看成大時代里很重要的一段。但實際上，如果從100年、150年、200年這樣的大周期來看的話，我們所經歷的二三十年可能僅僅是個序曲。

所以，當下比較大的問題就太著急。我們總是希望彎道超車。能彎道超車更好，但是從歷史上看，彎道超車其實不是常態。我們需要更多耐心，需要有時間的積累，需要經歷足夠多的失敗。

新商業環境下的變與不變?

在數字化剛剛破題的階段，很重要的一個商業邏輯就是守住基本盤。最怕的就是種了別人的地，荒了自己的田。現在有很多企業因為擴張不當，讓自己基本盤里的用戶需求得不到滿足，所以就出現了投入產出效果不理想的情況。

那么，如何守住基本盤？

首先，融入用戶場景。營銷的最高境界是完全融入到用戶的場景里面去。不刻意去追求爆款，往往才能做成爆款。而我們看到，很多做生意的人骨子里并沒有讓自己融入客戶的場景。這種情況下，無論私域也好，公域也好，花很多手段去進行轉化也好，最后還是沒有辦法讓客戶留存。

其次，掌握運營節奏。留存率是非常重要的一個指標，留存的基礎上還要讓用戶活躍。要尊重用戶的存在，不能去過度騷擾，所以對商家來說，第二項任務是要有一個基本的尺度，把運營節奏掌握好。

商業的目的是滿足人的需求，這一點任何時候都不能變。但現在我研究過的一些企業，已經走到商業的對立面去了，不再遵守商業的第一法則。這樣一來，事物的性質其實也發生了變化。

再次，提升服務質量。在這個新的階段里，企業需要有一些新的經營思路。過去我們經歷了砸錢買流量、買注意力，但是現在這個時代，比拼的是服務。企業要考慮的是，如何能為用戶提供無與倫比的體驗。

最后，鼓勵技術創新與投入。在當下的新消費行業里，確確實實需要一批代表著新的科技力量、代表著國家前途的品牌。

在資金投入方面，企業需要做的是重新考慮冗余和效率的關系。保有一些冗余是極其必要的，包括一些可能看上去短期沒有那么可觀的應用前景的、基礎的一些投資。切忌把自己的資金調度節奏拉滿，否則稍微有一個地方出現了窟窿，可能就會產生連鎖反應。

提升全球競爭力

本質上來說，我們當下過于追求效率，而沒有太關注人性。所以未來30年，要建立起適應數字時代的新商業文明，所有的企業家，所有的管理者，包括普通員工，都要思考的一件事就是，如何平衡效率和人性的關系，不能太過偏頗了。

當然，我們有著海量的數據，有著廣泛的應用場景，這些都是不容忽視的中國優勢。還有那么多的中國年輕人渴望著實現自己的夢想，改善自己的生活。這種拼命干的勁頭也是其他國家沒有辦法比擬的。

另外，我們的知識基礎，這些年也在不斷提升，包括專利的含金量，產業界對研發的投入，在研發上的活躍度，高校對科技的重視程度和支持度，以及愿意去鉆研那些很艱深的東西的中國年輕人才。至少在這些方面，中國跟10年前不可同日而語，所以對于中國企業提升全球競爭力，我們應該充滿信心與期待。

對話寧向東：保有冗余才能更具增長韌性

Q：如果讓您來談談數字時代的企業治理和企業家精神，您覺得什么問題是比較重要、在當下我們需要去重點討論的？

A：有三個層面的內容。第一個層面是關于人，所謂企業家精神，本質上是企業里面最核心的人物所具備的捕捉信息、處理信息，轉化成行動、帶動他人的能力。第二個層面是關于組織，企業在新的時代里，它應該展現出怎樣的樣貌。第三個就是對環境的認知。雖然說現在數字的應用場景越來越多，數字化的程度越來越深，但實際上數字時代才剛剛開始破題，后面還有很長的路要走。

人、組織、環境三個層面之間形成了互動關系。如果說把重心放在企業家精神上，我覺得也沒什么變化。這個時代和上一個時代的企業家精神，都是要捕捉環境中的信息進行決斷，然后用最有效、最持久的方式調動資源。這一點上，過去、現在和未來都是一樣的。

Q：站在經濟學家的視角，您怎么看當下這個階段的數字經濟？企業該如何經營好自己的陣地？

A：現在我們說新消費或者新商業形態，其實都涉及到一個最基本的邏輯，就是要持久地獲得投資回報，如果按照杜邦方程把它展開的話，第一個要有很好的銷售利潤率，而銷售利潤率的關鍵其實還是捕捉客戶的能力，需要真的打到了客戶的痛點上，滿足了客戶的需求。

比如說用戶創業，用戶創業最重要的一點就是他知道自己需要什么。做企業的人，骨子里需要有切身的體驗，讓自己融入到客戶的場景里，打通跟客戶之間的那層障礙。這種情況下，其實你去做私域也好，公域也好，最后才能有可能讓客戶留存。

另外一個問題是，你通過多少資金去維系流量。無論是公域和私域，怎么去確定一個最好的資金投入水平？我們其實已經經歷過了砸錢買流量、用巨大的資金去買注意力的階段，但是實際上，那些流量是沒有辦法變成留存的。

我研究過的一些企業，我覺得他們已經走到商業的對立面去了，已經不再遵守商業的第一法則。商業的目的還是滿足人的需求，現在因為資本要企業增長、擴張，沒有節制，就容易導致節奏越來越亂。

Q：您認為數字時代的商業文明有哪些特點？中國現在大概處于一個什么樣的階段？

A：在我看來，未來要在效率與韌性之間尋求平衡。我們過去被效率綁架，但未來我們應該有更多韌性。就像蘆葦每天都在微風里搖曳，所以它有抵抗強風的能力。它的結構跟橡樹是不一樣的，比較抗壓，遇到壓力還能夠恢復原樣。而橡樹看起來極其強壯，但是如果風足夠大的時候，它會被折斷，再也回不到以前的模樣。所以我們最后是長成橡樹還是蘆葦，這都是我們需要思考的。

企業保有一些冗余，我覺得是極其必要的。我一直勸很多企業，賬上一定要保留現金。我最近也遇到幾家企業，資金調度的節奏很滿，所以一旦有地方有了問題，就很容易出現連鎖反應。所以企業需要重新考慮冗余，才能在未來更具增長韌性。