基于高凈值客戶心理狀態分析的應對溝通邏輯與顧問式營銷

課程背景:

高凈值客戶普遍具有超越常人的人生閱歷、信息資源及服務供應,并且多年的沉浮與歷練致使其心理狀態相對常人更加復雜和難以琢磨,使得與其對話溝通、為其問診把脈、幫其開方解惑都非常具有挑戰。而隨著財富管理在高凈值客戶中的逐漸普及,以及各類機構狂轟濫炸與服務人員專業水平的參差不齊,傳統的直接銷售產品的模式必將受到強烈的沖擊。怎樣通過引導提問的方式獲得高凈值客戶的真正需求?怎樣把“我認為你需要”變成“你認為你需要”?了解高凈值客戶的心理狀態、明晰不同心理狀態的應對邏輯以及真正的科學營銷流程的建立,最終才能在客戶在充分理解、感悟、認可的狀態下實現顧問式營銷。

課程大綱:

一、高凈值人士客群劃分的不同維度比較

1.?以客戶身份作為標準:企業家、富太太、富二代、金領、職業投資人、富裕老人等

2.?以客戶心理狀態為標準:謹慎型心理、難言之隱型心理、駝鳥型心理、長者型心理

3.?針對傳統零售客戶的產品服務取決于客戶需求,而客戶需求取決不同身份的客群

4.?針對高凈值客戶的產品服務取決于客戶需求,客戶需求取決于財富狀態,財富狀態是要客戶愿意交流探討和分享的,而這一切的前提是首先要了解不同高凈值客戶的心理狀態

5.?財富狀態決定的客戶需求核心是創富、守富和傳富,創富客戶可以自行為之,創富后的守富和傳富是法律、稅務、金融的綜合考量,客戶自行為之或者不為的結果都是災難

二、基于具有代表性的高凈值客戶心理狀態分析的應對溝通邏輯

1.?謹慎型心理,面對充滿疑問及需要求證的心理狀態,循序漸進解慮+展示客觀信息是奠定信任的基礎。

案例:一位精明睿智的企業家對自身的養老規劃以及對二代和三代的傳承安排。

2.?難言之隱型心理,面對涉及親情與利益糾葛的心理狀態,設身處地的定位思考及共頻、共情之后,才可能共理。

案例:一位青年企業家與父母及兄弟“明和暗斗”背景下的萬全考量。

3.?鴕鳥型心理,面對特殊婚姻狀況(真單身、假單身)或親人狀況(有情無智、有智無情)的心理狀態,需要基于閱歷的傾聽故事和醍醐灌頂。

案例:兩位女單身企業家痛定思痛后的后半生定心規劃。

4.?長者型心理,面對基于一定年齡的人生閱歷、財富水平、身體狀況的心理狀態,實質上是客戶在對財富顧問KYC,直接+坦誠才是最佳的應對。

·?案例:一位考慮退休的上市公司實控人的財富傳承設計。

三、基于對高凈值客戶心理狀態和財富管理本質理解的顧問式營銷

1.?顧問式營銷的核心本質 —— 客戶需求的挖掘

1)?需求挖掘的目標,讓客戶意識到解決問題的緊迫程度超過了解決問題的成本與代價

2)?需求挖掘的跡象,隱含需求:需求的第一跡象是有輕微的不滿足或不滿意

3)?需求挖掘的延展,將缺點轉變為很清晰的問題、困難或不滿

4)?需求挖掘的成功,明確需求:將問題的嚴重性與迫切性轉變成愿望、需要和行動的企圖

2.?顧問式營銷的溝通方式 —— 引導提問模式

1)?背景型問題——有關客戶現狀的事實、信息及其背景數據

2)?難點型問題——圍繞難點、困難、不滿來發問,目的是確定客戶的隱含需求

3)?暗示型問題——擴大問題并提示問題帶來的影響,使客戶警覺問題的重要性和緊迫性

4)?需求-獲益型問題——告訴客戶能為他提供帶來利益的解決方案,鼓勵客戶進一步了解

3.?傳統的異議處理原則與顧問式營銷的異議處理原則比較

1)?特征陳述與價格異議,客戶關注的是付出的成本與代價

2)?優點陳述與價值異議,客戶關注的是付出成本與代價后會獲得多大的價值

3)?利益陳述與客戶接納,客戶關注的是迫切待于解決的問題怎樣被解決

4)?買方思維模式,最佳的異議處理是沒有對立的異議,只有共同面對和共同努力