銀行保險機構突發事件與聲譽風險管理

【課程模塊】

模塊

主題

學員機構層級

第一模塊

輿情危機管理、危機公關與

媒體應對

省市級分行、

分公司

第二模塊

投訴、突發事件處理與

媒體應對

營業網點

【課程背景】

銀行保險機構內部或外部的投訴與突發事件時有發生，客戶維權事件更是此起彼伏。在微信、微博、抖音等新媒體工具與傳統媒體的推波助瀾之下，這些事件往往會演變成刺向銀行保險機構的利劍。隨之而來的聲譽危機不僅會嚴重損害銀行保險機構的品牌形象與未來業績，還可能觸發客戶擠兌等更大的風險事件。面對聲譽危機，銀行保險機構若無法妥善處理，甚至置若罔聞，這些偶發的聲譽危機將最終演變成銀行保險機構的生死危機。

顯然，這些突發情況會給銀行保險機構網點工作人員與管理者帶來極大的挑戰。為了防范與應對投訴、突發事件與聲譽危機，管理者在危機之前應當帶領團隊健全企業的突發事件處理機制、聲譽風險管理機制；管理者在危機之時應當果斷行事解決沖突、處理突發事件、應對媒體，從而讓銀行保險機構渡過難關；管理者在危機之后應當通過必要的方式幫助銀行保險機構恢復品牌形象。

因此，對于銀行保險機構的各級管理者而言，防范與應對投訴、突發事件、聲譽危機的技能是其領導力的重要組成部分。具體而言，這些技能包括如下六個方面：

1.設計突發事件處理預案的技能。

2.設計聲譽風險管理預案的技能。

3.處理內外部投訴與突發事件的技能。

4.維護媒體關系的技能。

5.應對媒體采訪的技能。

6.撰寫新聞通稿的技能。

本課程的核心目標是幫助銀行保險機構營業網點的管理者掌握與提升上述關鍵技能，以使其在危機之時臨危不懼、擔當重任。

【課程特色】

1.學以致用。學以致用是本課程最大的特色。課程給出了銀行保險機構營業網點處理投訴、突發事件、應對媒體、防范聲譽風險與應對聲譽危機的六大工具。使用這些工具，銀行保險機構不僅可以防范危機、應對危機，而且可以重建聲譽。

2.實戰性強。課程內容根植于近年來銀行保險機構所面對的典型突發事件處理與聲譽危機管理情景，復盤典型案例和操作經驗，有很強的指導性、實戰性、落地性。

3.工具豐富。本課程不僅有豐富的案例分析，更給出了解決問題的工具，這使課程參與性與實用性更強，更容易轉化為行動，輔助培訓落地實施。

【學習目標】

通過對本課程的學習，學員能夠：

1.對投訴、突發事件、聲譽危機的成因、發展規律建立正確的認知，提升防范危機的意識，為銀行保險機構投訴處理、突發事件處理與聲譽風險管理的如下工作內容建立知識儲備。

（1）建立突發事件與聲譽風險防御體系。

（2）建立突發事件與聲譽風險管理小組。

（3）準確識別投訴、突發事件的風險等級。

（4）準確識別投訴、突發事件的輿情動向。

2.對銀行保險機構在聲譽危機時期危機公關的基本準則、流程與工具建立正確的認知，為危機公關的如下工作內容建立知識儲備。

（1）根據投訴、突發事件具體情況與輿情動向快速制定危機公關策略。

（2）根據危機公關策略制定突發事件處理方案與媒體溝通計劃。

（3）快速撰寫危機應對新聞通稿。

3.對各類媒體（傳統媒體與新媒體）、記者與編輯建立正確的認知，學習如下媒體關系管理的技能。

（1）同各類媒體人建立合作共贏的媒體關系。

（2）將媒體關系轉化為組織的媒體資源。

4.學習在多種情境之下應對媒體的方法，例如，

（1）靈活應對媒體各類采訪（工作與突發事件現場采訪、電話采訪、預約采訪等）。

（2）在新聞發布會上靈活應對媒體提問。

5.對妥善處理突發事件的流程建立正確的認知，為突發事件處理的如下工作內容建立知識儲備。

（1）根據突發事件的具體情況快速處理突發事件。

（2）識別突發事件中的沖突類型，快速解決沖突。

6.知道在危機之后需快速采取哪些行動恢復品牌聲譽。

【課程收益】

學員在達成學習目標之后，不僅能夠勝任相關崗位的工作，而且能夠提升應對危機的領導力，從而實現職級與工作能力的雙提升。

銀行保險機構在導入本課程的方法論與工具之后，能顯著增強投訴處理、突發事件處理、聲譽風險防范與聲譽危機應對的能力，從而避免投訴、突發事件與聲譽風險向更大的災難演化。

【落地工具】

工具一：聲譽風險管理的預案模板。

工具二：聲譽風險應對的通稿框架。

工具三：投訴與突發事件分級工具。

工具四：投訴與突發事件沖突解決。

工具五：新聞發言人現場問答話術。

工具六：突發事件管理的預案模板。

【實施方式】

專題講授、案例分析、模擬演練、視頻分析、小組討論。

【課程對象】

銀行保險機構營業網點的管理者。

【時間安排】

時長版本

課程內容

小組討論

模擬演練

半天版-3小時

講授任意兩講內容

無

無

一天版-6小時

僅講授一個模塊

有

無

兩天版-12小時

講授全部知識點

有

有

【課程大綱】

第一模塊 輿情危機管理、危機公關與媒體應對

（省市級分行、分公司課程）

第一講 輿情風險的成因與規律

一、新媒體的社交屬性給輿情危機管理帶來了巨大的挑戰

1.新媒體的社交屬性放大了輿情危機。

（1）新媒體工具加速了輿情傳播。

（2）新媒體工具擴大了輿情傳播范圍。

（3）新媒體工具賦予普通人媒體的力量。

2.現場小組討論：如何應對新媒體時代的輿情危機。

二、新媒體時代輿情危機的成因

1.內因。

（1）產品質量與客戶服務中的問題。

（2）內部管理中的問題：流程瑕疵、管理不善和操作失誤。

（3）因個人行為導致的問題。

2.外因。

（1）外部利益相關者引發的問題。

（2）外部偶然事件引發的問題。

三、新媒體時代輿情危機的進展規律

1.輿情進展的規律。

（1）只有掌握了輿情進展的普遍規律，才能找到干預輿情的時機。

（2）輿情危機四階段：危機潛伏、危機引爆、危機發展、危機消退。

2.對輿情進展進行干預的時機。

（1）輿情危機之前預演預警。

（2）輿情危機之始沖突解決。

（3）輿情危機之中媒體應對。

（4）輿情危機之后聲譽重建。

3.視頻案例與現場小組討論。

（1）哪些問題導致了輿情？

（2）管理者在哪些時間點可以影響輿情的進展？

（3）管理者可以通過哪些行動影響輿情的進展？

第二講 輿情危機管理的道與術

一、新媒體時代輿情危機管理的成功之道

1.輿情危機管理的成功之道。

（1）意識。樹立正確的價值觀，培養輿情危機管理的意識。

（2）預案。輿情危機管理的目標與預案。

（3）工具。輿情危機管理的機制、流程與工具。

（4）演練。進行危機管理演練。

2.視頻案例與小組討論。

（1）為何兩次輿情危機會有不同的結果？

（2）如何防范與應對這些危機？

3.小組討論：輿情危機管理預案有哪些要素？

二、新媒體時代輿情危機管理的成功之術

1.輿情危機管理的機制與流程。

2.建立危機管理機制。

（1）制度。建立相關規章制度和工作流程。

（2）人員。建立危機管理小組。

（3）預警。建立輿情危機預警機制。

（4）培訓。定期對相關人員進行培訓。

（5）演練。定期對相關人員進行實戰演練。

（6）媒體。日常媒體關系的建立與維護。

3.建立沖突解決的機制。

（1）掌握沖突解決的技能。

（2）建立組織內外部沖突解決的機制。

4.視頻案例與小組討論。

（1）分析導致現場沖突的原因。

（2）能否在沖突中達成雙贏。

（3）如何應對此類沖突。

第三講 輿情危機應對四階段

一、輿情危機應對的策略

1.輿情應對的6大策略。

（1）預案勝過防御。

（2）雙贏勝過得失。

（3）敏捷勝過猶豫。

（4）分工勝過分裂。

（5）事實勝過推測。

（6）專業勝過業余。

2.案例與現場演練。

（1）使用哪些策略可應對輿情？

（2）通稿寫作方法。

二、輿情危機應對四階段

1.輿情危機之前預演預警。

（1）建立內外部投訴的受理機構與流程。

（2）崗位演練與全員演練。

（3）用機器監測輿情代替人工監測輿情。

2.輿情危機之始沖突解決。

（1）落實內外部投訴流程。

（2）輿情應對始于沖突解決。

（3）沖突解決的原則與工具。

3.輿情危機之中媒體應對。

（1）聯系媒體，立即行動。

（2）應對媒體，真誠相待。

（3）借力媒體，化解危機。

4.輿情危機之后聲譽重建。

（1）用制度落實組織信心。

（2）用行動重建公眾信任。

（3）用故事傳播品牌信念。

5.視頻案例與小組討論。

（1）事件中的當事人有哪些解決沖突的機會？

（2）為什么事件中的當事人不愿意面對和解決沖突？

（3）事件發生后，有哪些引導輿論的方式？

（4）事件發生后，有哪些重建聲譽的方法？

第四講 輿情危機中的媒體應對

一、輿情危機之前的媒體關系管理

1.建立對媒體的正確認知。

（1）媒體的運營模式及運作機制。

（2）記者的職業特點。

（3）記者的采訪方式。

2.媒體關系管理。

（1）媒體關系管理的時機。

（2）拓展媒體關系的方式。

（3）對媒體關系進行分類。

（4）維護媒體關系的方式。

二、輿情危機之中的媒體應對

1.應對媒體專訪。

（1）專訪的流程與準備。

（2）應對新聞媒體專訪。

（3）應對自媒體專訪。

2.應對媒體突然采訪。

（1）避免電話/視頻采訪。

（2）識別暗訪記者。

（3）在工作現場應對突然到訪的記者。

（4）防止偷拍偷錄。

（5）同步拍攝，防止剪輯。

3.新聞發布會的組織。

（1）新聞發言人的角色與職責。

（2）新聞發布的頻率。

（3）新聞發布會的流程。

4.媒體應對話術。

（1）如何應對推測與曲解？

（2）如何應對刁難？

（3）如何應對談話中的陷阱？

（4）如何應對話題引導？

5.視頻案例與小組討論。

（1）案例中的記者用到了哪些新聞調查方法？

（2）如何防范和應對“非正常采訪”？

三、輿情危機之后的媒體溝通

1.完善機制。

（1）設立新聞發言人與媒體關系專員崗位。

（2）建立新聞發布機制。

2.持續溝通。

（1）持續發布新聞。

（2）持續拓展與維護媒體關系與專家網絡。

第二模塊 投訴、突發事件處理與媒體應對

（營業網點課程）

第五講 投訴與突發事件的成因與類型

一、投訴的成因

1.網點管理與銀行業務流程。

（1）人員不足或排班規劃不當導致窗口開工不足、窗口空閑不叫號。

（2）業務流程復雜導致業務辦理耗時耗力、排隊等候時間過長。

（3）大堂經理與柜員口徑（實際業務辦理情況）不一致。

（4）網點營銷宣傳不到位（或不準確）導致客戶誤解。

2.員工職業技能與態度。

（1）服務意識不強，服務態度冷漠。

（2）業務操作不熟練導致業務辦理出錯、耗時過長。

（3）營銷方式不當。過度推銷、捆綁銷售、過度承諾。

（4）缺乏溝通技能。

（5）崗位技能訓練不足。

3.客戶自身原因。

（1）對金融產品的認知偏差。

（2）對金融服務的認知偏差。

（3）客戶對金融服務的心理期待。

4.第三方原因和其它原因。

二、投訴的分類

1.服務態度投訴。

2.業務辦理投訴。

（1）業務差錯。

（2）拒辦業務。

（3）辦事效率。

（4）違規操作。

3.現場管理投訴。

（1）排隊問題。

（2）營業時間。

（3）現場秩序。

三、突發事件的特征與種類

1.突發事件的特征。

（1）營業網點無法準確預測事件發生。

（2）事件與客戶服務密切相關。

（3）事件影響營業網點正常營業秩序。

（4）需立即處置的事件。

2.突發事件的種類。

（1）營業網點擠兌。

（2）營業網點業務系統故障。

（3）搶劫客戶財產。

（4）自然災害。

（5）客戶突發疾病。

（6）客戶人身傷害。

（7）尋釁滋事。

（8）營業網點客流激增。

（9）不合理占用銀行服務資源。

（10）重大失實信息傳播。

（11）其它影響營業網點正常服務的事件。

四、突發事件的風險等級

1.分級標準。按事件產生或可能產生的危害程度、波及范圍、涉及人數、可控性及影響程度、范圍等，突發事件可劃分為三個級別。

2.風險等級。

（1）特大突發事件（Ⅰ級）。

（2）重大突發事件（Ⅱ級）。

（3）較大突發事件（Ⅲ級）。

第六講 投訴、突發事件與聲譽風險管理

一、建立投訴、突發事件與聲譽風險管理機制

1.制度。建立相關規章制度和工作流程。

2.人員。建立投訴、突發事件與聲譽風險管理小組。

3.預案。建立投訴、突發事件與聲譽風險管理預案。

4.預警。建立投訴、突發事件與聲譽風險預警機制。

5.培訓。定期對相關人員進行培訓。

6.演練。定期對相關人員進行實戰演練。

7.媒體。日常媒體關系的建立與維護。

二、完善投訴處理、突發事件處理與聲譽風險防范的機制

1.建立與優化內外部投訴處理的流程。

（1）流程建立與優化。

（2）明確每類事件的責任人與處理時限。

2.建立與優化突發事件處理的流程。

（1）流程建立與優化。

（2）明確每類事件的責任人與處理時限。

3.建立與優化聲譽風險管理的流程。

（1）流程建立與優化。

（2）明確每類事件的責任人與處理時限。

三、建立投訴、突發事件與聲譽風險管理預案

1.排查與管理風險事件。

（1）對風險事件進行分級管理。

（2）提前排查與監測各類風險點。

（3）針對每個風險點明確責任人。

2.危機應對預案。

（1）制定投訴與現場突發事件應對預案。

（2）制定媒體應對預案。

3.編制預案演練計劃。

4.案例與小組討論。某銀行的投訴、突發事件與聲譽風險管理預案。

第七講 投訴與突發事件處理

一、投訴處理的原則與步驟

1.投訴處理的原則。

（1）及時規范。

（2）誠信公正。

（3）主動高效。

（4）專業合規。

2.投訴管理的程序。

（1）投訴登記。

（2）投訴調查。

（3）投訴處理。

（4）投訴反饋。

（5）投訴總結。

3.投訴處理的步驟。

（1）共情。積極共情，幫助客戶宣泄情緒。

（2）道歉。真誠道歉，幫助客戶穩定情緒。

（3）信息。收集信息，開始尋求問題解決。

（4）責任。承擔責任，提出可行解決方案。

（5）參與。客戶參與，完善投訴解決方案。

（6）承諾。承諾行動，跟蹤投訴解決結果。

二、投訴處理的技巧與話術

1.話術的原則。

（1）以聽為道。

（2）以問為術。

（3）真誠致歉。

2.三步傾聽法。

（1）聽事實。

（2）聽意圖。

（3）聽感受。

三、突發事件風險防范與排查

1.突發事件處理原則。

（1）快速有效。

（2）及時報告。

（3）積極穩妥。

（4）統一行動。

（5）保護客戶與員工生命財產安全。

（6）保守銀行與客戶秘密。

2.風險監測與排查。

（1）業務現狀。

（2）服務滿意度。

（3）投訴與意見焦點。

（4）安全保障。

（5）資源配置。

（6）各項風險防范與危機應對預案。

（7）各項風險防范與危機應對應急演練情況。

3.預防預警。

（1）針對排查出的各項風險點，提出風險警示。

（2）針對排查出的各項風險點，制定解決方案。

4.應急演練。

5.課堂現場演練。

四、突發事件處理

1.Ⅰ級特大突發事件。

（1）擠兌。

（2）多個網點受自然災害破壞。

（3）多個網點業務系統故障。

2.Ⅱ級重大突發事件。

（1）單個網點受自然災害破壞。

（2）單個網點業務系統故障。

（3）搶劫客戶財產。

3.Ⅲ級較大突發事件。

（1）客戶突發疾病。

（2）客戶人身傷害。

（3）尋釁滋事。

（4）營業網點客流激增。

（5）不合理占用服務資源。

（6）重大失實信息傳播。

（7）其它影響營業網點正常服務的突發事件。

4.突發事件信息披露。

5.突發事件報告。

6.突發事件處理復盤。

第八講 網絡輿情與媒體應對

一、網絡輿情應對

1.聲譽危機的不同階段的網絡輿情應對。

（1）積極解決沖突，建立與對立方的信任基石。

（2）主動聯系媒體，建立公開透明的輿論氛圍。

（3）積極應對媒體，傳達真實真誠的相關信息。

（4）借力化解輿情，為品牌聲譽的重建做鋪墊。

2.聲譽危機之后的聲譽重建。

（1）復盤改進。將改進措施寫入規章制度。

（2）持續行動。將改進措施變成落地行動。

（3）持續宣傳。建立營業網點日常新聞發布制度。

二、媒體應對

1.媒體溝通原則。

2.媒體應對預案。

（1）應對各類媒體采訪的流程與話術。

（2）防范現場偷拍偷錄等非正常采訪的預案。

（3）相關人員的媒體應對話術訓練與日常演練。

3.各種情境下的媒體應對。

（1）電話采訪。

（2）電視采訪。

（3）面對面采訪。

（4）新聞發布會。

（5）工作現場采訪。

4.防范暗訪與突擊采訪。

5.課堂現場演練。

【課程相關文件】

1.中國銀行業協會《中國銀行業營業網點服務突發事件應急處理工作指引》

2.中國銀行業協會《中國銀行業營業網點服務突發事件應急處理預案示范文本》

3.中國銀行保險監督管理委員會令（2020年第3號）《銀行業保險業消費投訴處理管理辦法》

4.中國銀行保險監督管理委員會令（2020年第10號）《銀行保險機構應對突發事件金融服務管理辦法》

5.中國銀行保險監督管理委員會《銀行保險機構聲譽風險管理辦法(試行)》（銀保監發〔2021〕4號）

參考文獻：

[1]Walter Lippmann.公眾輿論[Ｍ].閻克文，江紅，譯.上海:上海人民出版社，2006.

[2]張克非.公共關系學[Ｍ].北京:高等教育出版社，2021.

[3]周蔚華，徐發波.網絡輿情概論[Ｍ].北京:中國人民大學出版社，2016.