新媒體時代非銀行金融機構聲譽風險管理

【課程背景】

非銀行金融機構內部或外部的投訴與突發(fā)事件時有發(fā)生，客戶維權事件更是此起彼伏。在微信、微博、抖音等新媒體工具與傳統(tǒng)媒體的推波助瀾之下，這些事件往往會演變成刺向非銀行金融機構的利劍。隨之而來的聲譽危機不僅會嚴重損害非銀行金融機構的品牌形象與未來業(yè)績，還可能觸發(fā)更大的風險事件。面對聲譽危機，非銀行金融機構若無法妥善處理，甚至置若罔聞，這些偶發(fā)的聲譽危機將最終演變成非銀行金融機構的生死危機。

顯然，這些突發(fā)情況會給非銀行金融機構的管理者帶來極大的挑戰(zhàn)。為了防范與應對投訴、突發(fā)事件與聲譽危機，管理者在危機之前應當帶領團隊健全企業(yè)的突發(fā)事件處理機制、聲譽風險管理機制；管理者在危機之時應當果斷行事解決沖突、處理突發(fā)事件、應對媒體，從而讓非銀行金融機構渡過難關；管理者在危機之后應當通過必要的方式幫助非銀行金融機構恢復品牌形象。

因此，對于非銀行金融機構的各級管理者而言，防范與應對投訴、突發(fā)事件、聲譽危機的技能是其領導力的重要組成部分。具體而言，這些技能包括如下六個方面：

1.設計突發(fā)事件處理預案的技能。

2.設計聲譽風險管理預案的技能。

3.處理內外部投訴與突發(fā)事件的技能。

4.維護媒體關系的技能。

5.應對媒體采訪的技能。

6.撰寫新聞通稿的技能。

本課程的核心目標是幫助非銀行金融機構的管理者掌握與提升上述關鍵技能，以使其在危機之時臨危不懼、擔當重任。

【課程特色】

1.學以致用。學以致用是本課程最大的特色。課程給出了非銀行金融機構處理投訴、突發(fā)事件、應對媒體、防范聲譽風險與應對聲譽危機的六大工具。使用這些工具，非銀行金融機構不僅可以防范危機、應對危機，而且可以重建聲譽。

2.實戰(zhàn)性強。課程內容根植于近年來非銀行金融機構所面對的典型突發(fā)事件處理與聲譽危機管理情景，復盤典型案例和操作經驗，有很強的指導性、實戰(zhàn)性、落地性。

3.工具豐富。本課程不僅有豐富的案例分析，更給出了解決問題的工具，這使課程參與性與實用性更強，更容易轉化為行動，輔助培訓落地實施。

【學習目標】

通過對本課程的學習，學員能夠：

1.對投訴、突發(fā)事件、聲譽危機的成因、發(fā)展規(guī)律建立正確的認知，提升防范危機的意識，為非銀行金融機構投訴處理、突發(fā)事件處理與聲譽風險管理的如下工作內容建立知識儲備。

（1）建立突發(fā)事件與聲譽風險防御體系。

（2）建立突發(fā)事件與聲譽風險管理小組。

（3）準確識別投訴、突發(fā)事件的風險等級。

（4）準確識別投訴、突發(fā)事件的輿情動向。

2.對非銀行金融機構在聲譽危機時期危機公關的基本準則、流程與工具建立正確的認知，為危機公關的如下工作內容建立知識儲備。

（1）根據投訴、突發(fā)事件具體情況與輿情動向快速制定危機公關策略。

（2）根據危機公關策略制定突發(fā)事件處理方案與媒體溝通計劃。

（3）快速撰寫危機應對新聞通稿。

3.對各類媒體（傳統(tǒng)媒體與新媒體）、記者與編輯建立正確的認知，學習如下媒體關系管理的技能。

（1）同各類媒體人建立合作共贏的媒體關系。

（2）將媒體關系轉化為組織的媒體資源。

4.學習在多種情境之下應對媒體的方法，例如，

（1）靈活應對媒體各類采訪（工作與突發(fā)事件現場采訪、電話采訪、預約采訪等）。

（2）在新聞發(fā)布會上靈活應對媒體提問。

5.對妥善處理突發(fā)事件的流程建立正確的認知，為突發(fā)事件處理的如下工作內容建立知識儲備。

（1）根據突發(fā)事件的具體情況快速處理突發(fā)事件。

（2）識別突發(fā)事件中的沖突類型，快速解決沖突。

6.知道在危機之后需快速采取哪些行動恢復品牌聲譽。

【課程收益】

學員在達成學習目標之后，不僅能夠勝任相關崗位的工作，而且能夠提升應對危機的領導力，從而實現職級與工作能力的雙提升。

非銀行金融機構在導入本課程的方法論與工具之后，能顯著增強投訴處理、突發(fā)事件處理、聲譽風險防范與聲譽危機應對的能力，從而避免投訴、突發(fā)事件與聲譽風險向更大的災難演化。

【落地工具】

工具一：聲譽風險管理的預案模板。

工具二：聲譽風險應對的通稿框架。

工具三：投訴與突發(fā)事件分級工具。

工具四：投訴與突發(fā)事件沖突解決。

工具五：新聞發(fā)言人現場問答話術。

工具六：突發(fā)事件管理的預案模板。

【實施方式】

專題講授、案例分析、模擬演練、視頻分析、小組討論。

【課程對象】

非銀行金融機構的各級管理者。

【時間安排】

時長版本

課程內容

小組討論

模擬演練

半天版-3小時

講授全部知識

按需定制

按需定制

一天版-6小時

講授全部知識

有

有

【課程大綱】

第一講 輿情風險的成因與規(guī)律

一、新媒體的社交屬性給輿情危機管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)

1.新媒體的社交屬性放大了輿情危機。

（1）新媒體工具加速了輿情傳播。

（2）新媒體工具擴大了輿情傳播范圍。

（3）新媒體工具賦予普通人媒體的力量。

2.現場小組討論：如何應對新媒體時代的輿情危機。

二、新媒體時代輿情危機的成因

1.內因。

（1）產品質量與客戶服務中的問題。

（2）內部管理中的問題：流程瑕疵、管理不善和操作失誤。

（3）因個人行為導致的問題。

2.外因。

（1）外部利益相關者引發(fā)的問題。

（2）外部偶然事件引發(fā)的問題。

三、新媒體時代輿情危機的進展規(guī)律

1.輿情進展的規(guī)律。

（1）只有掌握了輿情進展的普遍規(guī)律，才能找到干預輿情的時機。

（2）輿情危機四階段：危機潛伏、危機引爆、危機發(fā)展、危機消退。

2.對輿情進展進行干預的時機。

（1）輿情危機之前預演預警。

（2）輿情危機之始沖突解決。

（3）輿情危機之中媒體應對。

（4）輿情危機之后聲譽重建。

3.視頻案例與現場小組討論。

（1）哪些問題導致了輿情？

（2）管理者在哪些時間點可以影響輿情的進展？

（3）管理者可以通過哪些行動影響輿情的進展？

第二講 輿情危機管理的道與術

一、新媒體時代輿情危機管理的成功之道

1.輿情危機管理的成功之道。

（1）意識。樹立正確的價值觀，培養(yǎng)輿情危機管理的意識。

（2）預案。輿情危機管理的目標與預案。

（3）工具。輿情危機管理的機制、流程與工具。

（4）演練。進行危機管理演練。

2.視頻案例與小組討論。

（1）為何兩次輿情危機會有不同的結果？

（2）如何防范與應對這些危機？

3.小組討論：輿情危機管理預案有哪些要素？

二、新媒體時代輿情危機管理的成功之術

1.輿情危機管理的機制與流程。

2.建立危機管理機制。

（1）制度。建立相關規(guī)章制度和工作流程。

（2）人員。建立危機管理小組。

（3）預警。建立輿情危機預警機制。

（4）培訓。定期對相關人員進行培訓。

（5）演練。定期對相關人員進行實戰(zhàn)演練。

（6）媒體。日常媒體關系的建立與維護。

3.建立沖突解決的機制。

（1）掌握沖突解決的技能。

（2）建立組織內外部沖突解決的機制。

4.視頻案例與小組討論。

（1）分析導致現場沖突的原因。

（2）能否在沖突中達成雙贏。

（3）如何應對此類沖突。

第三講 輿情危機應對四階段

一、輿情危機應對的策略

1.輿情應對的6大策略。

（1）預案勝過防御。

（2）雙贏勝過得失。

（3）敏捷勝過猶豫。

（4）分工勝過分裂。

（5）事實勝過推測。

（6）專業(yè)勝過業(yè)余。

2.案例與現場演練。

（1）使用哪些策略可應對輿情？

（2）通稿寫作方法。

二、輿情危機應對四階段

1.輿情危機之前預演預警。

（1）建立內外部投訴的受理機構與流程。

（2）崗位演練與全員演練。

（3）用機器監(jiān)測輿情代替人工監(jiān)測輿情。

2.輿情危機之始沖突解決。

（1）落實內外部投訴流程。

（2）輿情應對始于沖突解決。

（3）沖突解決的原則與工具。

3.輿情危機之中媒體應對。

（1）聯系媒體，立即行動。

（2）應對媒體，真誠相待。

（3）借力媒體，化解危機。

4.輿情危機之后聲譽重建。

（1）用制度落實組織信心。

（2）用行動重建公眾信任。

（3）用故事傳播品牌信念。

5.視頻案例與小組討論。

（1）事件中的當事人有哪些解決沖突的機會？

（2）為什么事件中的當事人不愿意面對和解決沖突？

（3）事件發(fā)生后，有哪些引導輿論的方式？

（4）事件發(fā)生后，有哪些重建聲譽的方法？

第四講 輿情危機中的媒體應對

一、輿情危機之前的媒體關系管理

1.建立對媒體的正確認知。

（1）媒體的運營模式及運作機制。

（2）記者的職業(yè)特點。

（3）記者的采訪方式。

2.媒體關系管理。

（1）媒體關系管理的時機。

（2）拓展媒體關系的方式。

（3）對媒體關系進行分類。

（4）維護媒體關系的方式。

二、輿情危機之中的媒體應對

1.應對媒體專訪。

（1）專訪的流程與準備。

（2）應對新聞媒體專訪。

（3）應對自媒體專訪。

2.應對媒體突然采訪。

（1）避免電話/視頻采訪。

（2）識別暗訪記者。

（3）在工作現場應對突然到訪的記者。

（4）防止偷拍偷錄。

（5）同步拍攝，防止剪輯。

3.新聞發(fā)布會的組織。

（1）新聞發(fā)言人的角色與職責。

（2）新聞發(fā)布的頻率。

（3）新聞發(fā)布會的流程。

4.媒體應對話術。

（1）如何應對推測與曲解？

（2）如何應對刁難？

（3）如何應對談話中的陷阱？

（4）如何應對話題引導？

5.視頻案例與小組討論。

（1）案例中的記者用到了哪些新聞調查方法？

（2）如何防范和應對“非正常采訪”？

三、輿情危機之后的媒體溝通

1.完善機制。

（1）設立新聞發(fā)言人與媒體關系專員崗位。

（2）建立新聞發(fā)布機制。

2.持續(xù)溝通。

（1）持續(xù)發(fā)布新聞。

（2）持續(xù)拓展與維護媒體關系與專家網絡。