新媒體時代的輿情危機管理

【課程背景】

未經妥善處置的輿情常常是揮向組織的利刃。因此，對于組織的各級管理者而言，防范與應對輿情危機是其日常工作的重要組成部分。

新媒體工具的廣泛流行極大地影響了當前輿情危機的演化規律，這給輿情危機防范與應對帶來了具有時代特征的挑戰。在輿情危機之前，管理者應當帶領團隊健全輿情危機管理機制，進行輿情日常監測，開展輿情危機演練；在輿情危機之時，管理者應當帶領團隊統籌兼顧、果斷行事、解決沖突、應對媒體，從而幫助組織渡過難關；在輿情危機之后，管理者應當帶領團隊通過必要的方式幫助組織恢復品牌形象。

具體而言，管理者所須具備的防范與應對輿情危機的技能包括如下五個方面：

1.設計危機預案的技能。

2.解決內外沖突的技能。

3.維護媒體關系的技能。

4.應對媒體采訪的技能。

5.撰寫新聞通稿的技能。

本課程的核心目標是幫助各級管理者掌握與提升上述關鍵技能，以使其在危機之時臨危不懼、擔當重任。

【課程特色】

1.學以致用。學以致用是本課程最大的特色。課程給出了組織應對輿情危機的五大工具。使用這些工具，組織不僅可以防范危機、應對危機，而且可以重建聲譽。

2.實戰性強。課程內容根植于近年來組織所面對的典型輿情危機情景，復盤典型案例和操作經驗，有很強的指導性、實戰性、落地性。

3.易學易用。課程內容結構清晰，易于理解。課中工具，簡單實用，易學易用。

【課程收益】

學員在達成學習目標之后，不僅能夠勝任相關崗位的工作，而且能夠提升應對危機的領導力，從而實現職級與工作能力的雙提升。

組織在導入本課程的方法論與工具之后，能顯著增強輿情危機防范與應對的能力，從而避免輿情危機向更大的組織災難演化。

【學習目標】

通過學習本課程，學員能夠達成如下學習目標。

1.對輿情危機的成因、發展規律建立正確的認知，提升防范危機的意識，為輿情危機管理的如下工作內容建立知識儲備。

（1）建立危機防御體系。

（2）建立危機管理小組。

（3）準確識別風險事件的風險等級與輿情動向。

2.對組織在輿情危機時期危機公關的基本準則、流程與工具建立正確的認知，為危機公關的如下工作內容建立知識儲備。

（1）根據輿情動向快速制定危機公關策略、沖突解決方案與媒體溝通計劃。

（2）快速撰寫危機應對新聞通稿。

3.對各類媒體（傳統媒體與新媒體）、記者與編輯建立正確的認知，并學習如下媒體關系管理的技能。

（1）同各類媒體人建立合作共贏的媒體關系。

（2）將媒體關系轉化為組織的媒體資源。

4.學習在如下情境中應對媒體的方法。

（1）靈活應對媒體各類采訪（工作現場采訪、電話采訪、預約采訪等）。

（2）在新聞發布會上靈活應對媒體提問。

5.對快速妥善處理內外部投訴事件與各類沖突的流程與工具建立正確的認知。

6.知道在輿情危機之后須快速采取哪些行動恢復組織品牌聲譽。

【落地工具】

工具一：輿情危機管理的預案模板。

工具二：輿情危機應對的通稿框架。

工具三：沖突的風險等級管理工具。

工具四：輿情危機中沖突解決工具。

工具五：新聞發言人現場問答話術。

【實施方式】

專題講授、案例分析、模擬演練、視頻分析、小組討論。

【課程對象】

企事業單位內從事輿情危機管理相關工作的人員、企事業單位各級管理者。

【時間安排】

時長版本

課程內容

小組模擬演練

半天版-3小時

全部知識點

無

一天版-6小時

3個案例討論

兩天版-12小時

5個案例討論

【課程大綱】

第一講 輿情風險的成因與規律

一、新媒體的社交屬性給輿情管理帶來了巨大的挑戰

1.新媒體的社交屬性放大了輿情危機。

（1）新媒體工具加速了輿情傳播。

（2）新媒體工具擴大了輿情傳播范圍。

（3）新媒體工具賦予普通人評議組織的力量。

2.現場小組討論：組織如何應對新媒體時代的輿情危機。

二、新媒體時代輿情危機的成因

1.內因。

（1）產品質量與客戶服務中的問題。

（2）內部管理中的問題：流程瑕疵、管理不善和操作失誤。

（3）因個人行為導致的問題。

2.外因。

（1）外部利益相關者引發的問題。

（2）外部偶然事件引發的問題。

三、新媒體時代輿情危機的進展規律

1.輿情進展的規律。

（1）只有掌握了輿情進展的普遍規律，才能找到干預輿情的時機。

（2）輿情危機四階段：危機潛伏、危機引爆、危機發展、危機消退。

2.對輿情進展進行干預的時機。

（1）輿情危機之前預演預警。

（2）輿情危機之始沖突解決。

（3）輿情危機之中媒體應對。

（4）輿情危機之后聲譽重建。

3.視頻案例與現場小組討論。

（1）哪些問題導致了輿情？

（2）管理者在哪些時間點可以影響輿情的進展？

（3）管理者可以通過哪些行動影響輿情的進展？

第二講 輿情危機管理的道與術

一、新媒體時代輿情危機管理的成功之道

1.輿情危機管理的成功之道。

（1）意識。樹立正確的價值觀，培養輿情危機管理的意識。

（2）預案。輿情危機管理的目標與預案。

（3）工具。輿情危機管理的機制、流程與工具。

（4）演練。進行危機管理演練。

2.視頻案例與小組討論。

（1）為何兩次輿情危機會有不同的結果？

（2）如何防范與應對這些危機？

3.小組討論：輿情危機管理預案有哪些要素？

二、新媒體時代輿情危機管理的成功之術

1.輿情危機管理的機制與流程。

2.建立危機管理機制。

（1）制度。建立相關規章制度和工作流程。

（2）人員。建立危機管理小組。

（3）預案。建立預案。

（4）預警。建立輿情危機預警機制。

（5）培訓。定期對相關人員進行培訓。

（6）演練。定期對相關人員進行實戰演練。

（7）媒體。日常媒體關系的建立與維護。

3.建立沖突解決的機制。

（1）掌握沖突解決的技能。

（2）建立組織內外部沖突解決的機制。

4.視頻案例與小組討論。

（1）分析導致現場沖突的原因。

（2）能否在沖突中達成雙贏。

（3）如何應對此類沖突。

第三講 輿情危機應對四階段

一、輿情危機應對的策略

1.輿情應對的6大策略。

（1）預案勝過防御。

（2）雙贏勝過得失。

（3）敏捷勝過猶豫。

（4）分工勝過分裂。

（5）事實勝過推測。

（6）專業勝過業余。

2.案例與現場演練。

（1）使用哪些策略可應對輿情？

（2）通稿寫作方法。

二、輿情危機應對四階段

1.輿情危機之前預演預警。

（1）建立內外部投訴的受理機構與流程。

（2）崗位演練與全員演練。

（3）用機器監測輿情代替人工監測輿情。

2.輿情危機之始沖突解決。

（1）落實內外部投訴流程。

（2）輿情應對始于沖突解決。

（3）沖突解決的原則與工具。

3.輿情危機之中媒體應對。

（1）聯系媒體，立即行動。

（2）應對媒體，真誠相待。

（3）借力媒體，化解危機。

4.輿情危機之后聲譽重建。

（1）用制度落實組織信心。

（2）用行動重建公眾信任。

（3）用故事傳播品牌信念。

5.視頻案例與小組討論。

（1）事件中的當事人有哪些解決沖突的機會？

（2）為什么事件中的當事人不愿意面對和解決沖突？

（3）事件發生后，有哪些引導輿論的方式？

（4）事件發生后，有哪些重建聲譽的方法？

第四講 輿情危機中的媒體應對

一、輿情危機之前的媒體關系管理

1.建立對媒體的正確認知。

（1）媒體的運營模式及運作機制。

（2）記者的職業特點。

（3）記者的采訪方式。

2.媒體關系管理。

（1）媒體關系管理的時機。

（2）對媒體關系進行分類。

（3）拓展與維護媒體關系。

二、輿情危機之中的媒體應對

1.應對媒體專訪。

（1）專訪的流程與準備。

（2）應對新聞媒體專訪。

（3）應對自媒體專訪。

2.應對媒體突然采訪。

（1）避免電話/視頻采訪。

（2）識別暗訪記者。

（3）在工作現場應對突然到訪的記者。

（4）防止偷拍偷錄。

（5）同步拍攝，防止剪輯。

3.新聞發布會的組織。

（1）新聞發言人的角色與職責。

（2）新聞發布的頻率。

（3）新聞發布會的流程。

4.媒體應對話術。

（1）如何應對推測與曲解？

（2）如何應對刁難？

（3）如何應對談話中的陷阱？

（4）如何應對話題引導？

5.視頻案例與小組討論。

（1）案例中的記者用到了哪些新聞調查方法？

（2）如何防范和應對“非正常采訪”？

三、輿情危機之后的媒體溝通

1.完善新聞發布機制。

2.持續溝通。