利率市場(chǎng)化下的方案贏(yíng)銷(xiāo)?

《利率市場(chǎng)化下的方案贏(yíng)銷(xiāo)》?

銀行對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理

《利率市場(chǎng)化下的方案贏(yíng)銷(xiāo)》?

-- 以“現(xiàn)金管理”等中間業(yè)務(wù)為教學(xué)案例的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型必修課

-- 投資50萬(wàn)拍攝“教學(xué)微電影劇”再現(xiàn)銀行對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

-- DDPA模型+9大行動(dòng)指南+16種實(shí)踐工具的“知識(shí)地圖”

-- 8次小組研討與4次案例診斷的“互動(dòng)+咨詢(xún)+輔導(dǎo)式培訓(xùn)”

— 平均續(xù)約超過(guò)6期，滿(mǎn)意度超過(guò)90%的“口碑課程”

課程背景?????

Training Background

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在利率市場(chǎng)化的背景下，對(duì)于今天的對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及客戶(hù)需求的發(fā)展變化，他們面臨著與以往任何一個(gè)時(shí)期都不同的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變

在利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)下，從業(yè)務(wù)模式的角度來(lái)說(shuō)，隨著利差的收窄，利潤(rùn)空間的壓縮，各家銀行都需要通過(guò)提高中間業(yè)務(wù)收入來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)的“空缺”。因此，客戶(hù)經(jīng)理必然面臨原有的 “存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

因此，對(duì)于對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，掌握中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精髓，提升中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)二：從“單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”到“產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，各家銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源于利差收入，這就導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)停留在拉存款，放貸款等單一產(chǎn)品上。

然而，隨著利率市場(chǎng)化的深入，銀行迫切需要將各種金融產(chǎn)品或者專(zhuān)業(yè)服務(wù)，例如：中間、理財(cái)、托管、資產(chǎn)管理等進(jìn)行有針對(duì)性的組合和創(chuàng)新，以滿(mǎn)足客戶(hù)在增值、保值、安全、方便等多方面的需求，從而創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)源的多樣化。

這就要求客戶(hù)經(jīng)理能夠以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)或金融方案營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，這是銀行客戶(hù)經(jīng)理不得不面對(duì)的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三：從“關(guān)系維護(hù)”到“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，由于各家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)方式相差不大，所以客戶(hù)經(jīng)理往往把主要的精力放在客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)上，期望通過(guò)良好的關(guān)系獲取營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

然而，今天的客戶(hù)已不僅僅滿(mǎn)足于單一的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們真正需要的是客戶(hù)經(jīng)理能夠幫助他們解決工作和業(yè)務(wù)上的困難和難題，能夠給他們提供專(zhuān)業(yè)化的建議，從而為客戶(hù)創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值。

所以，對(duì)于對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的、基于關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再有效，他們必然會(huì)面臨從關(guān)系維護(hù)到價(jià)值創(chuàng)造的艱巨挑戰(zhàn)。

因此，如何幫助對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題的挑戰(zhàn)？尤其是如何幫助他們?cè)诶适袌?chǎng)化的背景下，提升全新的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力，就成為營(yíng)銷(xiāo)管理者所關(guān)注的焦點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)題。

《利率市場(chǎng)化下的方案贏(yíng)銷(xiāo)》?課程正是針對(duì)目前對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，全面、系統(tǒng)地幫助他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、提升全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)課程。

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課程目標(biāo)

Objectives

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《利率市場(chǎng)化下的方案贏(yíng)銷(xiāo)》?遵循“以客戶(hù)的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，提供量身定做的解決方案”為核心理念，幫助客戶(hù)經(jīng)理強(qiáng)化提供金融解決方案的四項(xiàng)關(guān)鍵能力。

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1.? 問(wèn)題發(fā)現(xiàn)能力

問(wèn)題發(fā)現(xiàn)能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的基本能力。

?“沒(méi)有問(wèn)題，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”，任何一次提供解決方案的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都是從發(fā)現(xiàn)客戶(hù)工作和流程中存在的問(wèn)題開(kāi)始。

然而，在一項(xiàng)針對(duì)銀行近2000名客戶(hù)經(jīng)理的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：

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??? 有68%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述客戶(hù)工作流程中存在的問(wèn)題是什么

是否能清晰地描述客戶(hù)工作流程中存在的問(wèn)題是什么？

? 不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D?? ? ?

換句話(huà)說(shuō)，大多數(shù)客戶(hù)經(jīng)理不清楚自己提供的產(chǎn)品與客戶(hù)的問(wèn)題之間有何聯(lián)系。他們雖然宣稱(chēng)是為客戶(hù)提供解決方案，但其實(shí)還是在堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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2.? 需求診斷能力

需求診斷能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的關(guān)鍵能力。

在針對(duì)銀行近2000名客戶(hù)經(jīng)理的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理在需求診斷能力的兩項(xiàng)指標(biāo)上同樣存在嚴(yán)重問(wèn)題：

問(wèn)題1：有73%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述這些問(wèn)題所產(chǎn)生的原因是什么？

問(wèn)題2：有85%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述這些問(wèn)題所造成的影響是什么？

（詳細(xì)調(diào)查數(shù)據(jù)，見(jiàn)下圖）

（1）是否能清晰地描述這些問(wèn)題所產(chǎn)生的原因是什么？

? 不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D?? ? ?

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（2）是否能清晰地描述這些問(wèn)題所造成的影響是什么？

? 不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D?? ? ?

這就意味著，如果不能全面、深入地診斷問(wèn)題所產(chǎn)生的原因和所造成的影響，客戶(hù)經(jīng)理根本不可能為客戶(hù)提供解決方案。

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3.? 方案建議能力

方案建議能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的重要能力。其中包括：匹配客戶(hù)需求的能力、展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的能力

（1）匹配客戶(hù)需求的能力

在準(zhǔn)確識(shí)別與診斷客戶(hù)需求的基礎(chǔ)之上，從銀行自身的產(chǎn)品系列中，組合出精準(zhǔn)匹配客戶(hù)需求的方案，讓客戶(hù)能夠理解解決方案與自身需求之間的聯(lián)系，是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的重要能力之一

（2）??? 展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的能力

提供解決方案的過(guò)程絕對(duì)不是在一個(gè)“真空”的狀態(tài)下進(jìn)行，必然面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，因此，如何改變客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偏愛(ài)，如何展現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同的優(yōu)勢(shì)，就是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的又一個(gè)重要能力

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4.? 機(jī)會(huì)規(guī)劃能力

機(jī)會(huì)規(guī)劃能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的致勝能力。

在長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研的過(guò)程中，由于利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)銀行客戶(hù)經(jīng)理面臨著從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的一個(gè)根本轉(zhuǎn)變。因此，在具體的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，他們不得不面臨與已往營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同的三大變化：

（1）營(yíng)銷(xiāo)的周期變長(zhǎng)

（2）客戶(hù)的需求越來(lái)越復(fù)雜

（3）營(yíng)銷(xiāo)的不可控因素增多、風(fēng)險(xiǎn)變大

這就意味著客戶(hù)經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行整體的規(guī)劃和通盤(pán)的考慮，從而保證自己從容應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜性的艱難挑戰(zhàn)。

注：具體的教學(xué)目標(biāo)可參考后頁(yè)課程大綱

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課程特點(diǎn)

Training Ways

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課程工具（部分）

Tool

工具示例一：《DDPA營(yíng)銷(xiāo)模型》

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工具示例二：《診斷模型》

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工具示例三：《“發(fā)現(xiàn)”工作表》

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工具示例四：《“診斷”工作表》

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為了幫助學(xué)員能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，課程將提供一套具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)踐工具包。（下圖為“營(yíng)銷(xiāo)工具包”中的幾個(gè)范例樣本）

培訓(xùn)對(duì)象

Trainees

v?? 對(duì)公業(yè)務(wù)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理者、支行行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)

v?? 公司業(yè)務(wù)部、對(duì)公業(yè)務(wù)部的大客戶(hù)經(jīng)理

v?? 分行、支行網(wǎng)點(diǎn)的對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理

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培訓(xùn)時(shí)間

Time

v?? 標(biāo)準(zhǔn)版：2天? 12小時(shí)

v?? 推薦版：3天? 18小時(shí)
課程大綱

Outline

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認(rèn)知篇：全面認(rèn)知解決方案式營(yíng)銷(xiāo)

? 教學(xué)視頻案例一“苛刻的財(cái)務(wù)總監(jiān)”? ? ?

教學(xué)目標(biāo)一：哪些因素決定營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)績(jī)

教學(xué)目標(biāo)二：為什么原有的營(yíng)銷(xiāo)方式在今天已經(jīng)變得無(wú)效

教學(xué)目標(biāo)三：為什么客戶(hù)需要定制化的解決方案

教學(xué)內(nèi)容1：營(yíng)銷(xiāo)者面臨的三大挑戰(zhàn)

教學(xué)內(nèi)容2： 什么是解決方案式營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)內(nèi)容3： 解決方案式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、原則和方法

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原理篇：建立“為客戶(hù)著想”的營(yíng)銷(xiāo)思維

教學(xué)目標(biāo)四：什么是為客戶(hù)著想

? 教學(xué)視頻案例二“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)總監(jiān)”? ? ?

教學(xué)目標(biāo)五：我們應(yīng)該為客戶(hù)想什么

教學(xué)目標(biāo)六：如何真正地做到為客戶(hù)著想

教學(xué)內(nèi)容4：“為客戶(hù)著想”的含義

教學(xué)內(nèi)容5：客戶(hù)需求的兩種類(lèi)別

教學(xué)內(nèi)容6：為客戶(hù)著想的關(guān)鍵方法

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方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第一步——發(fā)現(xiàn)

教學(xué)目標(biāo)七：什么是好的“問(wèn)題”

教學(xué)目標(biāo)八：如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的“問(wèn)題”

教學(xué)目標(biāo)九：如何讓客戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)中

? 教學(xué)視頻案例三銀行的金牌客戶(hù)經(jīng)理? ? ?

教學(xué)內(nèi)容7：“好問(wèn)題”的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)內(nèi)容8：從多種渠道搜集“問(wèn)題”

教學(xué)內(nèi)容9：讓客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)理由

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方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第二步——診斷

教學(xué)目標(biāo)十：? 如何獲得“診斷”的權(quán)力

教學(xué)目標(biāo)十一：應(yīng)該“診斷”哪些內(nèi)容

教學(xué)目標(biāo)十二：如何讓“診斷”逐步展開(kāi)

教學(xué)內(nèi)容10：診斷“問(wèn)題”的表現(xiàn)

? 教學(xué)視頻案例四行為模式? ? ?

教學(xué)內(nèi)容11：診斷“問(wèn)題”的原因

教學(xué)內(nèi)容12：診斷“問(wèn)題”的影響

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方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第三步——提議

教學(xué)目標(biāo)十三：如何匹配客戶(hù)的需求

教學(xué)目標(biāo)十四：如何避免陷入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”

教學(xué)目標(biāo)十五：如何贏(yíng)得客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)傾向性

教學(xué)內(nèi)容13：界定客戶(hù)的期望

教學(xué)內(nèi)容14：展示你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同

教學(xué)內(nèi)容15：提議工具《與眾不同實(shí)力表》

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方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第四步——收獲

教學(xué)目標(biāo)十六：如何推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程向前發(fā)展

教學(xué)目標(biāo)十七：如何獲得可測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)成果

教學(xué)目標(biāo)十八：如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)：“考慮一下”的挑戰(zhàn)

? 教學(xué)視頻案例五專(zhuān)業(yè)的首席財(cái)務(wù)官? ? ?

教學(xué)內(nèi)容16：什么是“行動(dòng)承諾”

教學(xué)內(nèi)容17：獲得行動(dòng)承諾的“兩個(gè)好問(wèn)題”

教學(xué)內(nèi)容18：客戶(hù)說(shuō)：“考慮一下”的應(yīng)對(duì)方法

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實(shí)戰(zhàn)篇：情景案例工作坊

教學(xué)目標(biāo)十九：通過(guò)案例強(qiáng)化課程知識(shí)與技能

教學(xué)目標(biāo)二十：通過(guò)案例掌握工具的使用

教學(xué)目標(biāo)二十一：針對(duì)個(gè)人案例擬定行動(dòng)計(jì)劃

教學(xué)內(nèi)容19：情景案例研討 “方啟明的營(yíng)銷(xiāo)困局”

教學(xué)內(nèi)容20：營(yíng)銷(xiāo)工具—《營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作表》

教學(xué)內(nèi)容21：《個(gè)人案例行動(dòng)指南》

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轉(zhuǎn)化篇：培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化

教學(xué)目標(biāo)二十二：固化教學(xué)內(nèi)容，形成長(zhǎng)期記憶

教學(xué)目標(biāo)二十三：展開(kāi)行動(dòng)學(xué)習(xí)，促進(jìn)技能提升

教學(xué)內(nèi)容22：《課程 “腦圖”與課程記憶金字塔》

教學(xué)內(nèi)容23：《行動(dòng)學(xué)習(xí)計(jì)劃表》

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學(xué)員評(píng)價(jià)：

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《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》課程采取情景視頻的教學(xué)方式讓人耳目一新，同時(shí)也讓客戶(hù)經(jīng)理直觀(guān)的發(fā)現(xiàn)了自己的問(wèn)題和差距，效果很好！

—— 某股份制銀行湖北省分行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 姚潔瑞

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作為一家國(guó)有銀行，我們支行所處區(qū)域是國(guó)家級(jí)的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，大型企業(yè)遍布區(qū)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是遍布區(qū)內(nèi)。因此，客戶(hù)對(duì)我們支行提出了很高的要求。我認(rèn)為《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》非常適合我們支行以及客戶(hù)經(jīng)理的情況，它轉(zhuǎn)變了他們的營(yíng)銷(xiāo)思維，幫助他們掌握了正確地、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。

——某國(guó)有銀行武漢開(kāi)發(fā)區(qū)支行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 陳素蘭

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《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》將營(yíng)銷(xiāo)流程歸納為一套實(shí)用的行為模型，同時(shí)，還有多段正負(fù)面對(duì)比的教學(xué)視頻案例以及采取的小組討論、個(gè)人練習(xí)、案例研討等教學(xué)方法，這對(duì)于學(xué)員對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的理解和運(yùn)用，有非常棒的促進(jìn)作用。

——某國(guó)有銀行陜西省分行 人力資源部副總經(jīng)理 黃杰亮

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《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》中的“為客戶(hù)著想”這部分知識(shí)對(duì)我的啟發(fā)非常大，實(shí)際工作中模模糊糊的有所感覺(jué)，但經(jīng)過(guò)課程的梳理，讓我一下有了清晰的理解，也很好地幫助我理解正在跟進(jìn)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的真正問(wèn)題在哪里。

—— 某股份制銀行廣州分行客戶(hù)經(jīng)理 全市營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)前三名