營銷定位與策略選擇—北京講師

營銷策劃學(xué)習(xí)

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課程背景：

本課程內(nèi)容力圖反映中國*營銷管理者在互聯(lián)網(wǎng)時代和經(jīng)濟全球化背景下，如何以全新的視野和系統(tǒng)方法研究顧客的價值觀念及其購買行為的變化，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭的演化規(guī)律，以科學(xué)與創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足目標(biāo)顧客的實戰(zhàn)需求，實現(xiàn)組織的營銷目標(biāo)。

課程收益：

本課程提供給學(xué)員的是一整套有關(guān)成功營銷的“腦力運動器”，“出汗”是*能使你從中獲益的學(xué)習(xí)要求。

營銷任務(wù)的“邊界”在哪里？同樣作為營銷者，你與CEO的思維重點應(yīng)有什么不同？

作為帶兵打仗管理者，你應(yīng)該具備怎樣的意識和素質(zhì)才能做好營銷工作？

都說要追逐“紅利”，營銷的機會在哪里？如何分析新的利潤源？

戰(zhàn)略和策略之間的橋梁靠“定位”來建立，如何確定企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場定位？并最終制定出市場制勝戰(zhàn)略？

都說要學(xué)會“救火”，在獲取現(xiàn)金流的過程中如何實施營銷策略或打法？

課程對象：中級管理者、初級管理者、營銷人員，也適合所有希望提升營銷思維的人；

課程風(fēng)格：生動有趣、深入淺出、案例豐富、邏輯性強、實戰(zhàn)風(fēng)格；

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課程大綱：

第一講：營銷管理概論

一、營銷管理的對象

品牌的含義

二、營銷管理的位置

1.戰(zhàn)略學(xué)者的傳統(tǒng)框架

2.符合邏輯的現(xiàn)代框架

STEEP模型

五力分析模型

安索夫矩陣

波士頓矩陣

價值鏈模型

三、營銷管理的目的

1.顧客價值的實現(xiàn)

2.顧客滿意的實現(xiàn)

四、營銷管理的內(nèi)容

1.動態(tài)的營銷管理

2.十指營銷

3.營銷管理的過程

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第二講：營銷定位地圖

一、呼喚營銷定位的框架

1.競爭導(dǎo)向時代來臨

2.競爭優(yōu)勢核心特征

3.競爭優(yōu)勢形成路徑

4.呼喚營銷定位框架

二、創(chuàng)建營銷定位的框架

1.回顧前人的研究成果

“手段-目的鏈”理論

2.營銷定位瓶模型

三、目標(biāo)客戶差異化選擇

1.評估細分市場

2.確定目標(biāo)市場

3.細分目標(biāo)市場

四、西南航空公司的案例

1.五力模型分析

2.價值鏈的分析

3.定位地圖分析

五、多樣的營銷定位地圖

1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

2.海爾品牌的服務(wù)定位

3.沃爾瑪商場價格定位

4.星巴克咖啡體驗定位

5.尊尼獲加溝通的定位

6.振華港機的產(chǎn)品定位

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第三講：營銷定位決策

一、定位點的選擇內(nèi)容

1.定位點是顧客的感受

2.屬性定位點部分有效

3.形象代言人匹配定位

4.不同產(chǎn)品不同定位

5.價值定位增加價值

二、定位點的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1.定位于客戶關(guān)注需求

2.定位于明顯競爭優(yōu)勢

三、定位點的選擇數(shù)量

1.屬性定位點的規(guī)劃數(shù)量

2.利益和價值定位點數(shù)量

四、定位點的選擇范圍

1.利益定位點的選擇范圍

2.價值定位點的選擇范圍

3.屬性定位點的選擇范圍

五、定位點的選擇過程

1.定位點選擇過程模型圖

2.定位點選擇多維感知圖

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第四講：營銷定位實現(xiàn)

一、營銷要素組合的內(nèi)容

1.眾說紛紜的諸多觀點

2.回歸我們的基本看法

二、依定位進行要素組合

第五講：依定位制定產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品組合的基本要素

1.菲利普科特勒的歸納

2.馬克E佩里的改進

3.產(chǎn)品規(guī)劃的最基本要素

二、產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容

1.產(chǎn)品規(guī)劃的核心利益

2.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

3.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

4.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

三、依定位選擇產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品規(guī)劃的具體過程

2.產(chǎn)品規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

4.產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

5.產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

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第六講：依定位選擇服務(wù)策略

一、服務(wù)規(guī)劃的基本要素

1.服務(wù)業(yè)的分類簡表

2.多維度的服務(wù)分類

3.服務(wù)和產(chǎn)品的協(xié)同

4.服務(wù)規(guī)劃基本要素

二、服務(wù)規(guī)劃的具體內(nèi)容

1.核心服務(wù)

2.附加服務(wù)

3.服務(wù)組合

4.服務(wù)流程

三、依定位進行服務(wù)規(guī)劃

1.服務(wù)規(guī)劃的過程

2.服務(wù)規(guī)劃的模型

3.服務(wù)規(guī)劃的案例

第七講：依定位選擇價格策略

一、價格規(guī)劃的基本要素

二、依定位進行價格規(guī)劃

1.價格規(guī)劃的具體過程

2.價格規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.利益相關(guān)決定價格值

三、應(yīng)對價格戰(zhàn)具體對策

1.非價格策略應(yīng)對

2.價格策略應(yīng)對

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第八講：依定位選擇渠道策略

一、營銷渠道的基本要素

1.渠道的長度設(shè)計

2.渠道的寬度設(shè)計

3.渠道的廣度設(shè)計

4.渠道的系統(tǒng)設(shè)計

5.渠道的管理規(guī)劃

二、全渠道營銷組合類型

1.全渠道營銷革命來臨

2.全渠道銷售整合策略

3.全渠道營銷組合策略

三、依定位進行渠道組合

1.渠道規(guī)劃的具體過程

2.渠道規(guī)劃的應(yīng)用模型

3.增加銷售的關(guān)鍵問題

第九講：依定位選擇信息策略

一、信息溝通的基本要素

1.營銷溝通的信息內(nèi)容（說什么）

2.營銷溝通的信息渠道（如何說）

二、依定位進行信息溝通

1.信息規(guī)劃的具體過程

2.信息規(guī)劃的一般模型

3.信息規(guī)劃的詳細步驟

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