學(xué)習(xí)華為:如何打造以客戶為中心的營銷管理體系

［課程背景］

華為的成功其實(shí)是市場的成功。

華為早期的能力基礎(chǔ)很薄弱，客戶對(duì)華為的評(píng)價(jià)：華為有一流的市場能力，三流的產(chǎn)品。任總也自嘲說：華為的產(chǎn)品不是最好的。那又怎么樣呢？我能讓客戶選我，而不選你，就是我的核心競爭力。

華為的營銷體系的能力究竟強(qiáng)在哪里？這是很多公司想學(xué)習(xí)和模仿的，也嘗試過很多方法，比如獵頭華為的銷售人員、學(xué)習(xí)華為的銷售管理工具與方法，但大多都不成功。很多人離開華為的土壤之后，好像就失去了神話的光環(huán)，發(fā)揮不出想象當(dāng)中那么強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力了。華為系的創(chuàng)業(yè)成功率遠(yuǎn)低于中興系和騰訊系。

華為的營銷能力強(qiáng)大之處在于它是一個(gè)系統(tǒng)性的能力，而非個(gè)體能力。整個(gè)公司成為一個(gè)有機(jī)的整體，構(gòu)造的是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的機(jī)器，牽一發(fā)而動(dòng)全身，個(gè)體變成了組織中的螺絲釘，作用是被弱化了的。這個(gè)也是我們管理當(dāng)中追求的一個(gè)東西，構(gòu)建一個(gè)不依賴于個(gè)體的管理體系，用確定的管理規(guī)則來駕馭未來不確定的市場。中國俗話講的“鐵打的營盤，流水的兵”。任何員工都可能會(huì)離開，一個(gè)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的營盤是什么呢？構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的管理體系。

所以要真正學(xué)懂華為，就不但要了解它現(xiàn)在的樣子，還要了解它發(fā)展的歷史環(huán)境，為什么成長為今天這個(gè)樣子，華為的發(fā)展是有·特定的歷史原因的，如果不了解他的歷史而照搬華為的現(xiàn)狀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你根本無從著手。

華為對(duì)以客戶為中心是如何理解的吶？是沿著這4個(gè)緯度來分別構(gòu)建能力，也體現(xiàn)了管理必須反映出對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的理解。

1.正確的選擇客戶

以客戶為中心最核心的，是選擇到正確的客戶。沒有哪一家企業(yè)可以服務(wù)市面上的所有客戶，所以在企業(yè)資源有限的情況下，必須首先進(jìn)行客戶選擇，客戶必須與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與愿景相匹配。這個(gè)是最應(yīng)該引起大家思考的，你的客戶究竟是誰，你對(duì)客戶的價(jià)值是什么，客戶對(duì)我們的價(jià)值是什么。如何選擇并經(jīng)營客戶資產(chǎn)，為企業(yè)的未來提供支撐，需要在課程中共同探討。

2.找到最合適的服務(wù)方式

華為理解的為客戶提供服務(wù)的最優(yōu)方式就是把服務(wù)過程流程化運(yùn)作?！傲鞒淌菢I(yè)務(wù)的最佳路徑，以及保障我們能夠行走在最佳路徑上的能力的集合”，以營銷體系著名的LTC流程為例，LTC是華為業(yè)務(wù)的最佳實(shí)踐與埃森哲的質(zhì)量管理體系相結(jié)合，所以LTC流程是質(zhì)量管理體系，我們把業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)管道，用質(zhì)量工具與方法進(jìn)行管理。對(duì)于企業(yè)而言，所有的事情可以分為兩類，一類是突發(fā)事件，一類是例行的事情。突發(fā)的事情要人去處理，這里就是管理者發(fā)揮價(jià)值的時(shí)候，而例行事情的管理則交給流程。當(dāng)我們不斷的把優(yōu)秀業(yè)務(wù)實(shí)踐固化到流程里面，并且把所有的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與缺陷在流程中進(jìn)行管控與預(yù)防以后，我們的管理能力就會(huì)越來越強(qiáng)大。

3.用好合適的人，構(gòu)建面向客戶的鐵三角組織

中國有句俗話叫事在人為，正確的做事方法與合適的人就像一個(gè)硬幣的兩面，是缺一不可的。這方面最大的變化是觀念的變化，對(duì)于組織與個(gè)體都必須了解自己對(duì)于企業(yè)的核心價(jià)值是什么，沒有核心價(jià)值的個(gè)體和部門都會(huì)被逐步邊緣化。這就要求我們跳出部門，從整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程來審視自身的價(jià)值，人是服務(wù)于業(yè)務(wù)的，沒有業(yè)務(wù)，人與組織就失去了存在的基礎(chǔ)，各職能部門需要從原先的管控型組織向資源服務(wù)型組織轉(zhuǎn)身，業(yè)務(wù)對(duì)于資源部門的要求是，要能夠在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，提供足夠數(shù)量和能力的人才，所以我們把職能部門向“資源中心、能力中心、服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變。

卓越的企業(yè)與一般企業(yè)的差別在于，能不能用好普通員工。華為是如何解決這個(gè)問題的？華為的企業(yè)發(fā)展與規(guī)模決定了，它無法采用一般企業(yè)的精英驅(qū)動(dòng)的人才模式，不是不想，而是做不到。華為作為一個(gè)全球型公司，銷售收入在2億美元以上的代表處就有170多個(gè)，員工數(shù)量18萬人，我們找不到那么多一般企業(yè)需要的那種復(fù)合型精英，以個(gè)體而言，華為人并不會(huì)其它企業(yè)的人更聰明，舉個(gè)例子，如果把華為綜合收入在百萬以上的人放到社會(huì)上，他們中的大多數(shù)人是拿不到那么高的收入的。華為人離開以后，創(chuàng)業(yè)成功的比例也很少，原因在哪里吶？

因?yàn)槿A為的人才培養(yǎng)模式另辟蹊徑，培養(yǎng)的是專才，而不是通才。中國有句俗話“三個(gè)臭裨將抵得上一個(gè)諸葛亮”，諸葛亮屬于通才，好用，老板們都喜歡用，但是存在著幾個(gè)問題，第一是數(shù)量稀少，“臥龍鳳雛，得以而安天下”，全天下才兩個(gè)；第二是獲取成本高，劉皇叔都要三顧茅廬，一般的企業(yè)家未必有劉備那樣的胸襟與眼光，也未必肯花那么大的成本；第三是穩(wěn)定性差，人才人人都想要，一旦嶄露頭角，外有眾獵頭虎視眈眈，內(nèi)有人才侍寵生嬌。很多企業(yè)是自己種樹，別人摘果子，好不容易培養(yǎng)的人才被別人給獵走了，自己變成了人才培養(yǎng)基地；第四是會(huì)壓抑其它人才的成長，出現(xiàn)人才斷層。由于諸葛亮的能干，事必躬親，后繼人才培養(yǎng)匱乏，導(dǎo)致后期蜀中無大將廖化作先鋒，他死了以后蜀漢就迅速衰亡了。

組織能力建設(shè)與人才培養(yǎng)可以換一個(gè)思路，雖然諸葛亮難得，但是臭裨將還是好找的，我們著重培養(yǎng)臭裨將，用工匠精神打造最專業(yè)的裨將，也就是華為的鐵三角組織，把人才模式從通才向?qū)２拍Ｊ睫D(zhuǎn)變，這樣給企業(yè)帶來的好處有兩個(gè)，一個(gè)是培養(yǎng)周期短，容易速成；第二個(gè)是可替代性強(qiáng)，每個(gè)人都成為業(yè)務(wù)中的一個(gè)螺絲釘。這樣的專才對(duì)于平臺(tái)的依賴性強(qiáng)，增加了對(duì)公司的黏性，也就變相控制了核心工匠的流失率。但是對(duì)于員工個(gè)體來說，這種模式不是福音，一旦脫離了大平臺(tái)，市場價(jià)值就會(huì)大幅縮水。這種模式下對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，如何把各個(gè)最優(yōu)質(zhì)的螺絲釘用好，讓最合適的人，在最合適的時(shí)間，去做最合適的事情，這個(gè)是要靠流程來解決的。

4.為客戶提供最優(yōu)價(jià)值

一個(gè)企業(yè)需要思考的是能夠長久生存的基礎(chǔ)是什么？是給你選擇的客戶能帶來什么樣的價(jià)值?？蛻魹槭裁匆x擇你？忠誠于你，不離不棄？這需要我們長期規(guī)劃我們的解決方案能力。解決方案的核心是什么？用四個(gè)字來總結(jié)就是“價(jià)值主張”，你為何如此與眾不同？

我們很多企業(yè)這方面的能力太弱，很多提供的產(chǎn)品與方案只是解決了客戶能用，但是獨(dú)特價(jià)值在哪里？我們說不清楚，只能靠客戶關(guān)系，靠品牌，靠商務(wù)去硬沖，沒有把我們的綜合實(shí)力歸結(jié)到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)上來。解決方案的價(jià)值主張要靠企業(yè)的兩個(gè)核心能力來支撐，沒有這兩個(gè)能力的解決方案就是自嗨，自欺欺人。如何構(gòu)建支撐企業(yè)價(jià)值主張的客戶洞察能力與競爭對(duì)手管理能力，是企業(yè)迫切需要解決的問題。

中國企業(yè)營銷體系管理現(xiàn)狀：

1. 目標(biāo)導(dǎo)向不清晰，執(zhí)行力偏弱，令不行，禁不止。

2. 能力還停留在比較初級(jí)的個(gè)人能力階段，能力提升也主要關(guān)注個(gè)人能力的提升，

期望靠精英與英雄拉動(dòng)企業(yè)前行，漸漸力不從心。

3. 組織協(xié)調(diào)混亂，面對(duì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)很難形成合力。

4. 缺少組織管理的方法與工具。

5. 沒有構(gòu)建起系統(tǒng)的客戶關(guān)系與競爭對(duì)手管理能力，項(xiàng)目運(yùn)作手段單一。

［課程定位］

本課程致力于通過對(duì)標(biāo)桿企業(yè)營銷體系發(fā)展歷程的研究，跳出行業(yè)約束去發(fā)現(xiàn)普遍真理，為其它企業(yè)面向未來的營銷體系發(fā)展規(guī)劃，提供可借鑒的理念、方法、工具。

［課程收益］

1.理解營銷體系在企業(yè)中的定位，當(dāng)前職責(zé)、承接的使命，以及未來的發(fā)展方向。

2.正確認(rèn)知客戶資產(chǎn)，如何有效發(fā)揮客戶資產(chǎn)的價(jià)值。

3.如何通過構(gòu)建流程的方式來固化并逐漸提升作戰(zhàn)能力。

4.如何構(gòu)建并用好專業(yè)差異的鐵三角組織。

5.如何構(gòu)建差異化的解決方案能力。

［培訓(xùn)方式］

1.方法工具講授 +學(xué)員個(gè)案現(xiàn)場提問、現(xiàn)場指導(dǎo)解決思路方案建議；

2.培訓(xùn)期間，可設(shè)置茶歇，把脈企業(yè)營銷體系流程、機(jī)制、方法工具運(yùn)用等核心問題，按照課程點(diǎn)對(duì)應(yīng)討論分析，讓學(xué)員感受培訓(xùn)內(nèi)容學(xué)了就會(huì)，會(huì)了能用，用了就有成效！

［參課對(duì)象］

企業(yè)CEO、營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、資深銷售骨干；

注：本課程不合適經(jīng)驗(yàn)與資歷較淺的銷售人員，參課人員應(yīng)至少具有3年以上銷售或銷售管理經(jīng)驗(yàn)

［課程大綱］

一、導(dǎo)言：華為為什么會(huì)成功

1.成功的關(guān)鍵要素

二、成功秘訣一：中學(xué)為體，西學(xué)為用，基于不信任建立信任關(guān)系

1.營銷體系發(fā)展歷程

2.從業(yè)界最佳實(shí)踐來看流程體系構(gòu)建的價(jià)值

3.構(gòu)建以客戶為中心的營銷體系

4.營銷變革對(duì)于企業(yè)的價(jià)值

三、成功秘訣二：選擇正確的客戶，力出一孔

1.客戶關(guān)系管理的意義

2.選擇正確的客戶

3.構(gòu)建客戶關(guān)系管理流程

4.客戶關(guān)系管理流程總體架構(gòu)

5.價(jià)值客戶洞察方法

6.客戶是土壤，項(xiàng)目是莊稼

四、成功秘訣三：把復(fù)雜的事情變簡單，把簡單的事情重復(fù)做

1.業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)流程管理框架

2.流程：金錢和教訓(xùn)換來的優(yōu)秀實(shí)踐，不斷積攢和持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)

3.流程是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的最優(yōu)方式

4.營銷體系業(yè)務(wù)架構(gòu)

5.線索管理讓企業(yè)進(jìn)入了農(nóng)耕社會(huì)

6.機(jī)會(huì)點(diǎn)管理讓企業(yè)在激烈的競爭當(dāng)中脫穎而出

7.建立以鐵三角為核心的面向客戶的運(yùn)作體系

8.橫向拉通：由鐵三角主導(dǎo)銷售核心流程，打破功能部門壁壘，實(shí)現(xiàn)從線索到回款業(yè)務(wù)流的端到端貫通

9.縱向集成 ：六大領(lǐng)域、協(xié)同作戰(zhàn)，形成跨功能領(lǐng)域的全視角集成

10.從問題到解決流程價(jià)值

11.客戶聲音的主要來源

12.從問題到解決流程架構(gòu)

13.流程建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程

五、成功秘訣四：用平凡的人實(shí)現(xiàn)不平凡的業(yè)績

1.三個(gè)臭裨將抵得上一個(gè)諸葛亮

2.鐵三角的組織設(shè)置以及資源配置方法

六、成功秘訣五：以奮斗者為本，不讓雷鋒吃虧

1.基于項(xiàng)目的目標(biāo)評(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制

2.鐵三角端到端一體化運(yùn)作

3.賞罰分明來自于正確的價(jià)值評(píng)價(jià)

4.價(jià)值分配方式

5.以奮斗者為本、不讓雷鋒吃虧

6.將軍必發(fā)于卒伍，宰相必起于郡縣

7.以眾人之私，成眾人之公

8.課程總結(jié)