FMCG營銷渠道開發(fā)與管理

《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》課程大綱

培訓(xùn)對象：FMCG營銷高層管理者及區(qū)域運營管理人員
培訓(xùn)學(xué)時：12小時/2天
學(xué)員人數(shù)：40人以內(nèi)，分為4~6個學(xué)習(xí)小組
授課形式：講授、互動教學(xué)、案例分析、小組研討、4D研討、創(chuàng)新求解、分享體驗

課程背景
? “我們想銷售最大化，但是又不想投入太多的人力物力。有沒有更好的辦法？”
? “中間商（經(jīng)銷商、分銷商）要么沒有實力，要么倚老賣老，和我們討價還價的，很難搞！”
? 為什么渠道的價格、促銷“一統(tǒng)就死，一放就亂”？
? 為什么企業(yè)的業(yè)務(wù)量越大，經(jīng)營的越久，市場的投入費用卻越高，處境越艱難？
? 為什么企業(yè)推出的新產(chǎn)品總是難以在市場上有效地進行推廣？
問題出現(xiàn)在哪里？企業(yè)如何才能走出這個怪圈，從而走向穩(wěn)健的經(jīng)營？
結(jié)論是：銷售沒有現(xiàn)成的渠道復(fù)制，合適自己的才是最好的渠道選擇。從規(guī)劃—開發(fā)—制度管理—創(chuàng)新管理，從選擇—激勵—掌控，對企業(yè)渠道建設(shè)提出新思考。

課程特色
? 本課程由具有二十年行業(yè)銷售從業(yè)經(jīng)驗的甘明老師（咨詢師、催化師）與行業(yè)人士共同研發(fā)，跳出傳統(tǒng)的講授式授課方法，以學(xué)員的實際問題為核心進行的工作坊式的教學(xué)模式；
? 課堂教學(xué)中，學(xué)員是問題專家，老師只是引領(lǐng)學(xué)員分析問題、解決問題的教練（催化師），是引領(lǐng)學(xué)員思考與反思的過程專家；
? 課程中提供大量行動學(xué)習(xí)中的工具、方法，不僅使學(xué)員在課堂上能熟練使用，而且在今后的實際工作中對學(xué)員所遇到的問題進行質(zhì)疑、反思，最終解決問題起到良好的幫助與指引；
? 引導(dǎo)學(xué)員在參與、分享、反思、行動中完成理解知識、認(rèn)知角色、運用技能、新的行動的提升，養(yǎng)成良好的思維模式，學(xué)會在“做中學(xué)”。

課程收益
1) 通過培訓(xùn)，學(xué)員可以對市場有一個更加高度的認(rèn)識與了解，突破學(xué)員固有的思維模式，掌握以顧客為核心的渠道營銷戰(zhàn)略和制定的原則；
2) 認(rèn)清市場發(fā)展，學(xué)會初步的行動學(xué)習(xí)方式，找準(zhǔn)問題的核心；
3) 通過學(xué)習(xí)各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗，使學(xué)員能夠了解渠道的分類以及其特性，掌握渠道選擇的要點和渠道的贏利模式；
4) 引發(fā)團隊關(guān)注渠道發(fā)展，掌握渠道銷售機制；
5) 了解渠道的管理及其操作流程，對渠道成員發(fā)展趨勢提供指導(dǎo)。

課程大綱
第一單元：謀定而后動——市場的規(guī)劃與發(fā)展
一．企業(yè)營銷模式與環(huán)境的博弈
了解企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)選擇營銷模式的關(guān)系
? 從規(guī)模、成本 角度 是否薄利多銷
? 從品質(zhì)、品牌 是否一分錢一分貨
? 從流程再造 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
? 從柔性化管理 定制化服務(wù)
二．不同產(chǎn)品類型的渠道應(yīng)用
1. 消費品行業(yè)與工業(yè)品渠道的成因
2. 渠道銷售中的困惑
3. 渠道的發(fā)展與展望
思考：我們應(yīng)該選擇怎樣的渠道模式？為什么要選擇這樣的渠道模式？
三．市場發(fā)展變化和客戶需求了解
? 客戶的購買行為與消費心理及方式
消費品產(chǎn)品的AIDA模型與“3A”策略
思考：我們的客戶消費模式是怎樣的？
? 工業(yè)品客戶的購買行為與消費心理
“花別人的錢，為別人買”的消費心理與工業(yè)品的計劃模型
Key-Man的心理研究與應(yīng)對策略
? 4P-4C理論在實際中的應(yīng)用
--企業(yè)的現(xiàn)狀與未來規(guī)劃探究
—分步驟實施企業(yè)市場渠道發(fā)展戰(zhàn)略
? 渠道發(fā)展中的總類與未來方向

第二單元：借力分銷——渠道開發(fā)的步驟與關(guān)鍵點
一、不是所有的“力”都合適“借”的
思考： 如何確定區(qū)域市場經(jīng)銷商的數(shù)量？
分享：a). 家電行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇
b). 快消品行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇方式
二、了解經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的贏利模式
a) 經(jīng)銷商與廠家的博弈
b) 經(jīng)銷商擔(dān)心什么？
c) 經(jīng)銷商的4種發(fā)展方向
經(jīng)銷商表現(xiàn)——像泥鰍一樣
應(yīng)對策略：以“馬斯洛”需求理論分析經(jīng)銷商的需求
三、 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇
? 經(jīng)銷商開發(fā)步驟
市場調(diào)查——分析整理——擬定準(zhǔn)經(jīng)銷商——目標(biāo)拜訪——回顧——合作
? 學(xué)會運用《經(jīng)銷商篩選工具表格》
? 準(zhǔn)經(jīng)銷商溝通與談判中的四大問題
a) “新產(chǎn)品、產(chǎn)品單調(diào)，缺乏競爭力”，怎么辦？
b) “價格沒有競爭力，很難賣得動！”怎么辦？
c) “缺乏知名度，當(dāng)?shù)厥荴X品牌賣得好！”怎么辦？
d) “支持力度沒有吸引力！”怎么辦？
應(yīng)對策略：一個認(rèn)同/兩個ROI表/三句打消顧慮的話術(shù)
四、 借力分銷中的困惑
a) 二三線品牌的渠道規(guī)劃困惑：投入與產(chǎn)出比的困擾
b) 面對同質(zhì)化競爭格局，如何做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃？
c) 新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場？
應(yīng)對策略：清晰目標(biāo)市場（STP策略）；放大自身優(yōu)勢；引導(dǎo)經(jīng)銷商制定終端布局
案例分析：不可能完成的任務(wù)—XX產(chǎn)品海南市場整體開發(fā)
? 產(chǎn)品不同成長階段中，不同市場對經(jīng)銷商的不同要求
? 避免渠道開發(fā)中的誤區(qū)
思考：1、如何做好快速有效與（準(zhǔn)）經(jīng)銷商溝通？
2、與新經(jīng)銷商和老經(jīng)銷商溝通中都應(yīng)注意什么？

第三單元：合作雙贏——經(jīng)銷商的談判
憑什么要和你合作？經(jīng)銷商跟定你的三條件：
A. 有錢賺　B. 有東西學(xué)　C. 有未來發(fā)展保障
一、企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對經(jīng)銷商的不同要求
1、首批進貨：首批進貨壓任務(wù)的合同談判招式
2、簽訂合同：與經(jīng)銷商簽訂合同時要注意的5個陷阱
案例分享：××產(chǎn)品成功打入M市的經(jīng)銷商選擇之路。
二、面對經(jīng)銷商的四大問題：
應(yīng)對策略：
1. 博弈理論應(yīng)用
2. 市場分析數(shù)據(jù)支持
3. 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析
4. 未來合作模式探討
四、策略性的銷售模式
1. 組合型產(chǎn)品銷售策略
2. 優(yōu)勢產(chǎn)品銷售策略
3. 利益型產(chǎn)品銷售策略
4. 競爭型產(chǎn)品銷售策略
五、 放大你的產(chǎn)品優(yōu)勢
1. 公司產(chǎn)品的政策優(yōu)勢
2. 區(qū)域品牌與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
3. 合作共贏的區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢

第四單元：服務(wù)渠道商——規(guī)范渠道的運作建設(shè)與管理
問題思考：如何讓渠道商的運作效率最大化？
1. 為什么要規(guī)范營銷渠道操作
2. 企業(yè)銷售人員在市場中的定位與作用
? 如何選擇渠道成員
? 如何激勵渠道成員
? 如何評價渠道成員
3. 如何規(guī)范渠道的運作機制
4. 竄貨的形成及管理機制
案例分析：規(guī)范市場價格運作體系
5. 了解區(qū)域市場的特點
a) 幫助經(jīng)銷商建立終端
b) 幫助經(jīng)銷商發(fā)展組織
c) 做好經(jīng)銷商的“進銷存”管理
d) 建立信息共享平臺
案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？
課堂模擬演練：設(shè)計一個高效渠道體系（新品導(dǎo)入、渠道規(guī)范、整合）

第五部分：贏在渠道——建立有效的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)
一、有效管理經(jīng)銷商的六大系統(tǒng)
a. 選擇　b. 培育　c. 激勵　d. 協(xié)調(diào)　e. 評估 f. 調(diào)整
二、經(jīng)銷商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)
1、“教經(jīng)銷商銷售”的時代到來了！
2、如何成為經(jīng)銷商生意發(fā)展的貼心伙伴？
3、用培訓(xùn)取代喝酒：培訓(xùn)傳播品牌、培訓(xùn)提升技能、培訓(xùn)創(chuàng)造忠誠
三、激勵經(jīng)銷商的積極性
1、經(jīng)銷商積極性激勵的六個策略
2、“老油條”、“鱷魚型”經(jīng)銷商的三大“死穴”及有效管控的五大法寶
案例分析：
四、用協(xié)調(diào)法處理棘手的老問題
案例分析：聯(lián)想“四個一工程”，有效解決渠道沖突難題，持續(xù)提升渠道動力。
五、做好經(jīng)銷商的動態(tài)評估
1、不評估就沒有渠道持續(xù)增長
2、照搬大企業(yè)的KPI指標(biāo)害慘人
3、實施經(jīng)銷商年/季考核與評估管理
4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況
5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題



《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》課程目的

1) 通過培訓(xùn)，學(xué)員可以對市場有一個更加高度的認(rèn)識與了解，突破學(xué)員固有的思維模式，掌握以顧客為核心的渠道營銷戰(zhàn)略和制定的原則；
2) 認(rèn)清市場發(fā)展，學(xué)會初步的行動學(xué)習(xí)方式，找準(zhǔn)問題的核心；
3) 通過學(xué)習(xí)各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗，使學(xué)員能夠了解渠道的分類以及其特性，掌握渠道選擇的要點和渠道的贏利模式；
4) 引發(fā)團隊關(guān)注渠道發(fā)展，掌握渠道銷售機制；
5) 了解渠道的管理及其操作流程，對渠道成員發(fā)展趨勢提供指導(dǎo)。

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