需求洞察與產品規(guī)劃

一、課程背景

產品規(guī)劃決定了產品研發(fā)體系中的“正確的事情”，為研發(fā)開發(fā)指明了方向。為了贏得激烈的市場競爭，產品經理們無不殫精竭慮、全力以赴。一個優(yōu)秀的產品規(guī)劃，必須同時考慮了市場發(fā)展趨勢、競爭狀態(tài)、客戶需求和企業(yè)自身特點，并且這些要素是在與時俱進，這樣就大大提高了產品規(guī)劃工作的難度。

本課程提供了一套完整的產品規(guī)劃實戰(zhàn)規(guī)程，覆蓋了需求收集分析、細分市場洞察、客戶群需求洞察、產品路標規(guī)劃等核心環(huán)節(jié)，并融合了MM（市場管理）、ODI（成果導向型創(chuàng)新）、JTBD（用戶目標達成）等優(yōu)秀的方法論，幫助產品規(guī)劃負責人以明確高效的模式開展規(guī)劃工作，不斷策劃出具有競爭優(yōu)勢、貼近用戶需求的創(chuàng)新性產品。

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二、授課形式

理論講解+案例分析+課堂練習+實戰(zhàn)演練+小組研討+互動答疑

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三、課程收益

1.?掌握從需求洞察、市場評估、路標制定的整個規(guī)劃過程，產生具有競爭力的項目組合清單與產品定義；

2.?掌握需求收集和分析的典型方法，為產品規(guī)劃與定義提供充分輸入；

3.?掌握用戶目標達成理論和成果導向型創(chuàng)新等先進的需求洞察方法；

4.?掌握市場洞察和市場細分的方法；

5.?掌握規(guī)范的產品路標優(yōu)先級排序方法；

6.?掌握產品商業(yè)計劃的核心要素，以驅動產品的市場成功。

四、學習對象

1.?產品線/產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)、市場經理

2.?產品管理團隊成員

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五、時間安排

系統學習2天（12小時）

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六、課程大綱

??需求洞察與產品規(guī)劃

第一單元 需求收集

1.?需求管理的范圍

u?案例：產品包 VS 產品

u?需求 =?業(yè)務問題 + 解決方案

u?需求的三個層次：客戶痛點、產品特性、需求規(guī)格

u?完整了解產品需求的工具：$APPEALS?

u?產品需求全景：需求沙漏

2.?需求收集與洞察

u?需求收集過程三部曲

u?客戶分析

1)?確定細分市場

2)?客戶類型分析

3)?決策鏈與關注要點分析

u?典型的需求收集方法

1)?中長期需求調研

2)?一線銷售/投標

3)?專家顧問團

4)?客戶會議

5)?。。。。。。

6)?案例：產品需求調研實戰(zhàn)

u?需求調研的實操與技巧

1)?客戶需求訪談要點

2)?需求訪談十問

3)?傾聽客戶的聲音

4)?了解客戶真實的意圖

3.?需求分析與分發(fā)

u?解釋需求：杜絕一句話

u?過濾需求：剔除“雜草”

u?排序需求：確定優(yōu)先次序

u?分發(fā)需求：三種典型路徑

第二單元 市場評估

1.?市場洞察與細分

u?市場細分的“三維七步”法

u?細分特征分析：客戶、產品、利益

u?演練：對選定產品線進行市場細分

2.?選擇細分市場

u?以產品平臺化研發(fā)選擇多個細分市場

u?農村包圍城市：從難度較低的市場機會入手

u?撇脂策略：選擇最具吸引力的細分市場

u?通過SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務分析）進行組合分析

3.?細分市場評估

u?細分市場概況

u?市場機會評估：五看

1)?看行業(yè)趨勢（PEST分析）

2)?看市場與客戶

3)?看競爭者

4)?看自身

5)?看機會

u?客戶業(yè)務訴求分析

u?競爭產品包分析

u?演練：對選定細分市場進行評估

第三單元 需求洞察

1.?案例：理解用戶目標達成理論/成果導向型創(chuàng)新

2.?需求洞察目標

u?完成的任務：實現增長的關鍵要素

u?達成的成果：推動創(chuàng)新的標準

u?制約條件：成功的攔路虎

3.?案例演練

u?用戶活動分解

u?用戶需求洞察

4.?把握市場機會

u?選擇研發(fā)順序的典型錯誤

u?成果導向型創(chuàng)新的五步法

u?確定不足市場和超出市場

u?理解價值轉移的趨勢

u?發(fā)現競爭對手的優(yōu)勢和劣勢

5.?案例演練：確定產品包需求的重要次序

6.?形成商業(yè)計劃

u?商業(yè)計劃的要素

1)?市場目標

2)?產品與服務對象

3)?里程碑階段

4)?競爭力塑造

5)?核心支撐能力

6)?商業(yè)模式

u?案例演練：為新產品制定商業(yè)計劃

第四單元 產品規(guī)劃

1.?產品規(guī)劃的典型問題

u?資源透支

u?添油戰(zhàn)術

u?沉沒成本

u?機海戰(zhàn)術

2.?長期路標與年度路標

3.?組合路標開發(fā)

u?路標規(guī)劃過程

1)?定義權重框架

2)?確定所有的潛在項目

3)?根據權重框架給項目打分

4)?確定優(yōu)先級

u?產品路標的依賴關系

1)?產品戰(zhàn)略對產品路標的指引

2)?技術路標對產品路標的支撐

3)?核心資源對產品路標的支撐

4)?業(yè)務風險評估

4.?案例分析：A公司通訊產品規(guī)劃的得與失

5.?案例分享：創(chuàng)意型產品的優(yōu)先級評估

第五單元 課程總結

1.?產品規(guī)劃在企業(yè)的實施實踐

2.?產品規(guī)劃的組織支撐

3.?提升規(guī)劃能力的途徑

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