MM002新產品的上市與營銷管理（ProductLaunchandMarketingManagement）

課程背景

市場管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產品開發的方向不能出錯；產品開發流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產品的開發任務；當產品開發出來之后如何將一個產品成功的上市，把控產品的上市節奏并達成良好的銷售業績是很多公司在產品管理的后端面臨的問題。產品的好與壞是相對的，在新產品上市的過程中我們經常發現大量公司存在如下問題： 1.如何平衡客戶的需求與自有產品的滿足度？ 2.如何平衡研發和市場的關系，把控產品上市的節奏？ 3.如何進行新產品的市場定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產品在市場上取得成功？ 4.產品上市過程中經常丟三落四，缺乏一個完整的銷售資料庫，非常被動的響應銷售的需求； 5.新產品上市后的營銷工作如何與公司的銷售平臺實現良好的對接，實現倍增效應？ 6.新產品上市和營銷的團隊應該如何建立，各角色如何協同工作？ 7.如何管理好新產品上市的銷售過程控制，形成一個成熟的打法，在公司的整個銷售體系復制成功的銷售經驗 8.…… 本課程結合中國大量成功企業的產品管理實踐經驗，針對中國市場的工業品和消費品在上市推廣過程中碰到的問題進行了系統化的梳理，形成了一套新產品上市的流程和模板，通過結構化的方法來保證公司的新產品一上市就能形成立體化的營銷，從而保證產品很快脫穎而出。

課程目標

1.分享業界公司在新產品上市和營銷管理方面的經驗教訓 2.如何作好新產品上市前的市場細分，驗證立項階段的市場定位分析結果的正確性 3.如何作好產品的競爭分析，形成產品的差異化的競爭策略，確保產品一上市就能脫穎而出 4.新產品上市的結構化流程的執行，包括產品的定價、早期試用和產品上市的銷售資料包的準備，“151”策略的執行 5.總結業界企業新產品上市團隊的構成及各角色職責，如何形成立體化的營銷團隊 6.分享新產品銷售過程管理與監控的方法，新產品的銷售如何與老產品的營銷管道實現平滑銜接 7.如何評

課程大綱

課程大綱

一、?案例分析：

1.?某公司產品上市失敗的案例分析

2.?總結：該失敗的產品上市案例給我們哪些啟發？

3.?新產品的上市究竟要解決哪些問題

1）.?產品的市場定位與競爭策略制定

2）.?產品的試銷驗證――如何形成打法

3）.?產品市場的規劃與銷售戰術的落地

4）.?銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定

4.?工業品（BToB）和消費品（BToC）在產品的上市策略上有何區別

5.?業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題

1）.?產品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略

2）.?缺乏試銷過程的監控

3）.?沒有形成產品上市之前的Checklist

4）.?銷售隊伍缺乏對新產品的支持

5）.?產品經理、研發項目經理、市場經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確

6）.?缺乏對新產品上市的績效管理

6.?演練與問題討論

二、?產品上市前的市場定位與競爭策略分析

1.?產品的市場細分和目標市場選擇

1）.?市場細分的層次

2）.?市場細分的模式

3）.?市場細分的過程

4）.?如何有效的進行市場細分（企業市場和消費市場）

5）.?評估和選擇細分市場

6）.?實例講解：某產品的目標市場和目標客戶群定位分析

2.?產品定位：

1）.?分析目標市場的購買行為（企業市場和消費市場）

2）.?如何讓你的產品差異化

3）.?定位：本次上市推出多少差異化

4）.?定位：推出哪種定位

5）.?定位：差異化的工具和手段

6）.?實例講解：某產品定位成功的實例講解

3.?產品競爭策略分析

1）.?有效識別競爭者

2）.?分析競爭者

l?優勢/劣勢分析

l?競爭者的反應模式

3）.?產品競爭策略選擇

l?市場領導者的策略

l?市場挑戰者的策略

l?市場追隨者的策略

l?市場補缺者的策略

4）.?產品競爭情報系統

5）.?實例講解：某產品上市過程中的競爭策略分析

4.?演練與問題討論

三、?產品上市流程的執行

1.?如何整體把控產品的上市節奏

2.?產品上市的策略：先“營”后“銷”

1）.?如何理解營的工作

2）.?如何理解銷的工作

3）.?營和銷之間的關系

3.?新產品的定價

1）.?選擇定價目標

2）.?確定需求

3）.?估計成本

4）.?分析競爭者的成本、價格和交付物

5）.?選擇定價方法

6）.?選定終價格

7）.?評估價格變化對市場和競爭者的影響

8）.?實例講解：某案例公司的產品定價流程

4.?新產品上市的主要流程

1）.?新產品上市流程中各環節的主要活動

2）.?發布策略

3）.?發布準備

4）.?正式發布

5）.?發布計劃的執行與監控

5.?新產品上市的支撐流程

1）.?產品的命名管理

2）.?產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

3）.?產品上市的銷售一指禪

6.?產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系

1）.?產品的早期試用管理

2）.?產品上市的效果評估

3）.?對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對

4）.?新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系

7.?產品上市的“151”策略

8.?實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料

9.?實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

10.?演練與問題討論

四、?產品上市的組織與團隊

1.?新產品上市應該由哪個部門負責

1）.?責任中心是誰？

2）.?各業務環節在這個過程中承擔什么職責

3）.?團隊成員如何把控產品上市的節奏

2.?營銷部門（Marketing）的演變

1）.?不同行業營銷組織的設立（企業市場和消費市場）

2）.?營銷組織的變化如何適應環境的變化

3）.?如何建立全公司的營銷導向

4）.?營銷部門與其他部門的關系

5）.?Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6）.?實例講解：某案例公司Marketing部門的演變

3.?新產品銷售隊伍（Sales）的設計

1）.?銷售隊伍的結構

2）.?銷售代表的培養

3）.?銷售過程的監控

4）.?銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃

5）.?實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經理）的素質模型

4.?演練與問題討論

五、?產品上市后的營銷管理與過程監控

1.?產品上市后的營銷計劃的制定

1）.?產品營銷的三維立體矩陣

2）.?如何在不同的維度選擇樣板點

3）.?營銷節奏的控制

4）.?如何制定針對不同客戶群的營銷手段

2.?樣板客戶營銷的項目管理

1）.?客戶購買行為的分析

2）.?客戶購買中的主要影響者

3）.?如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中

4）.?項目目標的設定和團隊的組建

5）.?制定行動計劃表

6）.?如何定期召開項目分析會

7）.?項目監控的工具和方法

3.?實例講解：某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包

4.?如何在其他市場復制樣板客戶的成功經驗

1）.?銷售項目控制的節點設置

2）.?公司銷售平臺如何對接新產品的營銷

3）.?銷售報告的監控

4）.?重大項目的監控

5.?實例講解：某公司營銷計劃案例分析

6.?演練與問題討論

六、?產品上市的績效評估

1.?新產品上市成功的關鍵因素

1）.?成功和失敗的經驗教訓總結

2）.?人：營銷人員的素質模型

3）.?流程：體系化的上市管理方法

4）.?工具：逐步建立完善的知識平臺

2.?如何評價新產品上市是否成功

1）.?業界公司對新產品上市績效的評價指標

2）.?評價指標的關注點

3.?實例講解：某公司產品上市績效評估案例分享

七、?總結