新產品的上市與營銷管理

課程背景：

市場管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產品開發的方向不能出錯；產品開發流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產品的開發任務；當產品開發出來之后如何將一個產品成功的上市，把控產品的上市節奏并達成良好的銷售業績是很多公司在產品管理的后端面臨的問題。產品的好與壞是相對的，在新產品上市的過程中我們經常發現大量公司存在如下問題：

1.如何平衡客戶的需求與自有產品的滿足度？

2.如何平衡研發和市場的關系，把控產品上市的節奏？

3.如何進行新產品的市場定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產品在市場上取得成功？

4.產品上市過程中經常丟三落四，缺乏一個完整的銷售資料庫，非常被動的響應銷售的需求；

5.新產品上市后的營銷工作如何與公司的銷售平臺實現良好的對接，實現倍增效應？

6.新產品上市和營銷的團隊應該如何建立，各角色如何協同工作？

7.如何管理好新產品上市的銷售過程控制，形成一個成熟的打法，在公司的整個銷售體系復制成功的銷售經驗

8.……

本課程結合中國大量成功企業的產品管理實踐經驗，針對中國市場的工業品和消費品在上市推廣過程中碰到的問題進行了系統化的梳理，形成了一套新產品上市的流程和模板，通過結構化的方法來保證公司的新產品一上市就能形成立體化的營銷，從而保證產品很快脫穎而出。

課程特色：

內容價值定位――課程內容采用國際先進的市場營銷方法論，結合中國市場環境的競爭分析與產品推廣實踐，總結提煉出適合中國競爭環境的產品上市和營銷管理體系。

實操性和互動性――培訓過程中通過對實際產品上市過程進行角色模擬演練、案例研討等方式加深學員對所學內容的理解以及知識轉移。

講師的專業性――講師具有豐富的產品開發、顧問銷售、業務咨詢、產品推廣及解決方案策劃經驗，確保圍繞學習主題進行深層次的研討和提升。

培訓收益：

1.分享業界公司在新產品上市和營銷管理方面的經驗教訓

2.如何作好新產品上市前的市場細分，驗證立項階段的市場定位分析結果的正確性

3.如何作好產品的競爭分析，形成產品的差異化的競爭策略，確保產品一上市就能脫穎而出

4.新產品上市的結構化流程的執行，包括產品的定價、早期試用和產品上市的銷售資料包的準備，“151”策略的執行

5.總結業界企業新產品上市團隊的構成及各角色職責，如何形成立體化的營銷團隊

6.分享新產品銷售過程管理與監控的方法，新產品的銷售如何與老產品的營銷管道實現平滑銜接

7.如何評估新產品上市工作的績效，新產品上市和營銷成功的關鍵因素有哪些？

課程大綱：

一、案例分析：

1.某公司產品上市失敗的案例分析

2.總結：該失敗的產品上市案例給我們哪些啟發？

3.新產品的上市究竟要解決哪些問題

1）.產品的市場定位與競爭策略制定

2）.產品的試銷驗證――如何形成打法

3）.產品市場的規劃與銷售戰術的落地

4）.銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定

4.工業品（BToB）和消費品（BToC）在產品的上市策略上有何區別

5.業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題

1）.產品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略

2）.缺乏試銷過程的監控

3）.沒有形成產品上市之前的Checklist

4）.銷售隊伍缺乏對新產品的支持

5）.產品經理、研發項目經理、市場經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確

6）.缺乏對新產品上市的績效管理

6.演練與問題討論

二、產品上市前的市場定位與競爭策略分析

1.產品的市場細分和目標市場選擇

1）.市場細分的層次

2）.市場細分的模式

3）.市場細分的過程

4）.如何有效的進行市場細分（企業市場和消費市場）

5）.評估和選擇細分市場

6）.實例講解：某產品的目標市場和目標客戶群定位分析

2.產品定位：

1）.分析目標市場的購買行為（企業市場和消費市場）

2）.如何讓你的產品差異化

3）.定位：本次上市推出多少差異化

4）.定位：推出哪種定位

5）.定位：差異化的工具和手段

6）.實例講解：某產品定位成功的實例講解

3.產品競爭策略分析

1）.有效識別競爭者

2）.分析競爭者

優勢/劣勢分析

競爭者的反應模式

3）.產品競爭策略選擇

市場領導者的策略

市場挑戰者的策略

市場追隨者的策略

市場補缺者的策略

4）.產品競爭情報系統

5）.實例講解：某產品上市過程中的競爭策略分析

4.演練與問題討論

三、產品上市流程的執行

1.如何整體把控產品的上市節奏

2.產品上市的策略：先“營”后“銷”

1）.如何理解營的工作

2）.如何理解銷的工作

3）.營和銷之間的關系

3.新產品的定價

1）.選擇定價目標

2）.確定需求

3）.估計成本

4）.分析競爭者的成本、價格和交付物

5）.選擇定價方法

6）.選定最終價格

7）.評估價格變化對市場和競爭者的影響

8）.實例講解：某案例公司的產品定價流程

4.新產品上市的主要流程

1）.新產品上市流程中各環節的主要活動

2）.發布策略

3）.發布準備

4）.正式發布

5）.發布計劃的執行與監控

5.新產品上市的支撐流程

1）.產品的命名管理

2）.產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

3）.產品上市的銷售一指禪

6.產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系

1）.產品的早期試用管理

2）.產品上市的效果評估

3）.對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對

4）.新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系

7.產品上市的“151”策略

8.實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料

9.實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

10.演練與問題討論

四、產品上市的組織與團隊

1.新產品上市應該由哪個部門負責

1）.責任中心是誰？

2）.各業務環節在這個過程中承擔什么職責

3）.團隊成員如何把控產品上市的節奏

2.營銷部門（Marketing）的演變

1）.不同行業營銷組織的設立（企業市場和消費市場）

2）.營銷組織的變化如何適應環境的變化

3）.如何建立全公司的營銷導向

4）.營銷部門與其他部門的關系

5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6）.實例講解：某案例公司Marketing部門的演變

3.新產品銷售隊伍（Sales）的設計

1）.銷售隊伍的結構

2）.銷售代表的培養

3）.銷售過程的監控

4）.銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃

5）.實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經理）的素質模型

4.演練與問題討論

五、產品上市后的營銷管理與過程監控

1.產品上市后的營銷計劃的制定

1）.產品營銷的三維立體矩陣

2）.如何在不同的維度選擇樣板點

3）.營銷節奏的控制

4）.如何制定針對不同客戶群的營銷手段

2.樣板客戶營銷的項目管理

1）.客戶購買行為的分析

2）.客戶購買中的主要影響者

3）.如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中

4）.項目目標的設定和團隊的組建

5）.制定行動計劃表

6）.如何定期召開項目分析會

7）.項目監控的工具和方法

3.實例講解：某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包

4.如何在其他市場復制樣板客戶的成功經驗

1）.銷售項目控制的節點設置

2）.公司銷售平臺如何對接新產品的營銷

3）.銷售報告的監控

4）.重大項目的監控

5.實例講解：某公司營銷計劃案例分析

6.演練與問題討論

六、產品上市的績效評估

1.新產品上市成功的關鍵因素

1）.成功和失敗的經驗教訓總結

2）.人：營銷人員的素質模型

3）.流程：體系化的上市管理方法

4）.工具：逐步建立完善的知識平臺

2.如何評價新產品上市是否成功

1）.業界公司對新產品上市績效的評價指標

2）.評價指標的關注點

3.實例講解：某公司產品上市績效評估案例分享

七、總結

講師介紹：

曾學明：研發管理咨詢資深顧問 PDMA（美國產品開發管理協會www.pdma.org）會員?

《PDMA新產品開發手冊》中文版主譯 　清華大學研發管理特聘教授

專業背景：

十多年高科技企業研發管理實踐，在某著名通信公司工作期間，主持過多個產品的研發管理工作，具有豐富的產品開發流程、研發項目管理、新產品上市和營銷管理的經驗。在該通信公司工作期間，長期與國際頂尖咨詢顧問一同工作，全程參與并協助推動該公司研發管理變革項目，同時兼任該公司高級講師。后從該公司研發體系奔赴市場一線，主管該產品線在東北的市場營銷工作，成功的從Cisco（思科）公司手中奪下大量的市場份額，形成了一套大客戶營銷的方法，具有豐富的產品上市和營銷管理的實戰經驗。

產品研發管理咨詢經驗：

曾作為項目總監、項目經理主導了10多個研發管理咨詢項目，幫助這些企業全面建立研發管理體系（包括流程、組織、績效、IT），有效地提升了這些公司的研發管理和創新能力，典型客戶如下：

1)國內安全行業第一名（北京某公司）

2)國內芯片行業第三名（北京某公司）

3)國內建筑行業軟件第一名（北京某公司）

4)國內系統集成行業第二名（北京某公司）

5)某電信運營商國際業務部（電信運營商總部）……

產品研發&市場營銷管理培訓經驗：

曾為通信、軟件及互聯網、電力、家電、汽車等行業的企業提供過超過300多場的內訓，主要包括以下企業：

中國空間技術研究院、中國航空第一集團公司、西子OTIS、中聯重科、同方威視、北京KND、大族激光、天津儀表集團、萬東醫療、三愛富、航天五院、中科科儀、興大豪、諾基亞－西門子公司、中國電信北京研究院、北京移動、中國互聯網信息中心（CNNIC）、大唐移動、中國普天公司、神州數碼、中電華大、東軟集團、華碩電腦、榮事達、北方微電子、星網銳捷、交大龍山軟件、靈圖軟件、中軟國際、天碁科技、威睿電通、阿爾西公司、網御神州、天地陽光、港航網絡、訊風光通信、瑞斯康達公司、上海澳佩、陜西烽火、同洲電子、天津光電公司、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中國工商銀行軟件中心、天津中環電子、上海電信、天地陽光、賽科世紀、阿里巴巴、經緯科技、哈爾濱新中新、賽福同舟、佳訊飛鴻、京信通信、四達時代、天融信、德信無線、廣聯達、中國金融電子化公司、四方繼保自動化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬東醫療、中興汽車、福田汽車、天津內燃機研究所、上海通用、長城汽車、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長安汽車、創維集團、TCL白色家電、格力電器、海爾集團、TCL家庭網絡、京東方、裕興科技、京東方光電等。其中部分公司邀請講課超過5次以上，得到了受訓企業和學員的普遍認可。