產品經理持續精進的五項修煉課程說明書企業定制版M3.2

【課程背景】

產品經理是每個產品牽頭人，在市場營銷部，對某個產品在集團內的盈虧負責，并為這個產品的運作去協調所有的人，并充分地協調這個產品的所有運作環節和經營活動。

當一個企業從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品經理的培養，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環節，是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，換言之，產品經理是產品實現市場成功，財務成功的重要保障！

因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。

然而，很多發展中的企業在構建產品管理體系和培養產品經理的過程中出現了很多的問題，比如：

1. 產品經理在公司中怎么定位，關鍵業務如何界定，職責如何劃分？
2. 產品經理需要具備什么樣的能力，需要哪些自我修煉和組織修煉？
3. 產品經理怎么細分市場，產品如何規劃，才能有效瞄準目標市場？
4. 產品經理如何理解“從客戶中來到客戶中去”的端到端流程？
5. 如何策劃有競爭力并且具有差異化的產品？
6. 如何確保目標客戶的關鍵需求在開發過程中被充分實現？
7. 產品經理與項目經理如何銜接與分工，怎么協調與溝通？
8. 如何把新產品成功的推向市場？產品上市如何運營？
9. 如何避免產品經理淪落成“問題經理”？
10. 如何實現產品經理從“單挑”模式向“群毆”模式的轉變？

基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，不斷總結，從而推出該課程，課程中案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【適合對象】

總經理、產品（線）總監、產品（線）經理、產品管理部部長、總工程師、研發/技術總監、市場總監等。

【課程預期收益】

1. 通過學習，借助本課程模型，學員能夠表述產品經理定位、職責、素質、能力要求，并且列舉自我認知及組織培養在產品經理修煉過程中重要方法。
2. 通過學習，借助本課程內容，學員能夠產品經理、項目經理、市場經理的關鍵區別以及相應的組織運作。
3. 通過學習，學員能夠借鑒本課程流程、模板，運用市場細分與目標市場分析的一些方法，進行產品規劃活動。
4. 通過學習，學員借助本課程流程、模板，能夠初步運用在公司產品戰略規劃及產品路標規劃過程中，提升所在公司產品戰略和業務規劃的能力水平。
5. 通過學習，借助本課程講授的產品研發控制方法，學員能夠運用產品研發控制方法督促和監控產品研發過程，管控產品研發項目里程碑及其關鍵活動。
6. 通過學習，借助本課程中的流程、制度、模板，學員能夠初步運用產品上市管理方法，有效主導和推動產品上市管理工作，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售。
7. 通過學習，客戶實踐和復盤，初步運用產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機。
8. 通過學習，借助課程提供的產品管理和產品經理隊伍建設的案例資料，包括不限于流程、制度、模板、樣例等，通過復盤和整理消化，部分或全部應用到產品管理工作中，提升個人、團隊、公司的績效。

【教學形式】

50%理論講授+30%現場練習+20%總結答疑

【課程時長】

兩天/12小時

【課程大綱】

第一講、產品經理自我認知與組織培養

1. 企業中產品經理存在的價值：
2. 產品經理成長模型
3. 產品經理修煉的三部曲
4. 產品經理自我認知的心路歷程
5. 產品經理是企業產品戰略主導者和踐行人
6. 常用的產品經理培養方法：崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
7. 產品經理培養方法――資源池
8. 資源池的概念
9. 建立資源池的目的與原則
10. 資源池的運作流程

1）產品經理的篩選

2）產品經理的面試

3）產品經理候選人的培養

4）候選人的資格認定

5）資源池的運作機構及職責

1. 實例講解：產品經理資源池的建設過程和運作機制

第二講、產品市場細分與目標市場規劃

1. 細分市場分析

1)市場細分價值和意義

2)市場細分的八種方法

3)細分市場分類標準（按產品/領域、區域、行業）

4)細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5)細分市場主流產品的SWOT分析

6)產品競爭對手分析（$APPEALS）

7)細分市場拓展策略分析

8)模板分享：細分市場描述模板解析

1. 目標市場的確定

1)判斷市場潛力

2)產品競爭力分析

3)產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4)客戶價值分析

5)產品組合分析

6)企業擴張策略（產品線與市場擴張）

7)目標市場拓展可行性分析

1. 市場需求

1)市場需求、產品需求、設計需求的關系

2)市場需求的收集：原始需求模板

3)市場需求分析

第三講、產品上市管理

1. 產品經理如何整體把控產品的上市節奏
2. 產品上市的策略：先“營”后“銷”

1）如何理解營的工作

2）如何理解銷的工作

3）營和銷之間的關系

1. 新產品上市流程

1）新產品上市流程中各環節的主要活動

2）發布策略

3）發布準備

4）正式發布

5）發布計劃的執行與監控

1. 新產品上市的支撐體系

1）產品上市支撐體系圖譜

2）產品的命名管理

3）產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

4）產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系

5）產品上市的效果評估

6）對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對

7）新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系

8）產品上市的“151”策略

9）模板分享：新產品上市計劃模板

第四講、產品經理與客戶經理配合的組織級營銷

1. 營銷團隊作戰的特色
   1. 分產品、分客戶群、分區域市場的三維立體矩陣如何建立
   2. 三維立體矩陣如何有效運作
2. 產品營銷部門（Marketing）的演變
   1. 不同行業營銷組織的設立（企業市場和消費市場）
   2. 營銷組織的變化如何適應環境的變化
   3. 如何建立全公司的營銷導向
   4. 營銷部門與其他部門的關系
   5. Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
   6. 實例講解：某案例公司Marketing部門的演變
3. 客戶群銷售隊伍（Sales）的設計
   1. 客戶群銷售隊伍的結構
   2. 客戶群銷售代表的培養
   3. 銷售過程的監控
   4. 銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃
   5. 實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經理）的素質模型
4. 辦事處（區域市場）銷售隊伍的建立
5. 辦事處的組織設計
6. 辦事處的日常業務運作
7. 中小型企業大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運作
   1. 強調的是業務
   2. 小公司客戶經理身兼三職，融會貫通
8. 三個維度如何形成擴展的營銷態勢
9. 實例講解：
   1. 華為公司三維營銷矩陣的組織運作
   2. 華為公司每季度的營銷分析會議如何開
10. 演練與問題討論

第五講、結構化銷售流程

1. 銷售項目啟動

2. 成立項目組

1) 明確責任、便于監控

2) 申請資源、分工合作

3) 示例：大客戶銷售項目組織機構圖

3. 銷售項目信息收集

1) 收集哪些信息？

2) 收集渠道？

4. 客戶背景及項目分析

1) 客戶主營業務及競爭地位說明，客戶主要競爭對手

2) 銷售項目背景與需求分析

3) 客戶資金實力

4) 客戶決策鏈、決策機制

5) 示例：客戶分析維度模板

6) 客戶組織架構圖分析及示例

7) 關鍵人物漁網圖分析及示例

5. 我方與競爭對手對比分析

1) 市場地位、市場份額、品牌優劣勢分析

2) 市場策略分析

3) 產品技術優劣勢分析

4) 項目決策鏈各環節客戶關系優劣勢分析

5) 歷史商務優劣勢分析

6) 服務方面的優劣勢分析

7) SWOT分析表：銷售項目信息SWOT分析、模板示例

6. 銷售目標及策略制定

1) 如何設定好項目目標

2) 銷售項目目標的SMART原則

3) 項目成成員及分工

7. 如何制定并實施銷售策略

1) 銷售策略TWOS矩陣分析

2) 營銷戰術選擇

3) 客戶公關策略制定

4) 模板--客戶公關策略檢查清單模板示例

5) 競爭策略制定

6) 模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單

7) 產品策略制定

8) 模板--產品策略有效性與完成性檢查清單

9) 商務策略制定

10) 模板--商務策略有效性與完整性檢查清單

11) 服務策略制定

12) 模板--服務策略有效性與完整性檢查清單

13) 應急措施與方案制定

8. 銷售項目實施與監控的重要手段—項目分析會

1) 銷售項目分析四要素

2) 銷售項目分析約定與規范

3) 銷售項目分析物理樹狀圖法

4) 示例講解

5) 如何做好銷售項目統計與管理

6) 示例：銷售項目統計表一覽

7) 如何量化評測項目關鍵點

8) 示例與研討：哪些項目是出現問題、需要關注與監控的項目？

9) 銷售項目結果預測

9. 銷售成功的關鍵

1. 培養優秀的產品經理與客戶經理
2. 形成團隊作戰的能力
3. 銷售過程的結構化
4. 善用銷售項目分析會

課程收尾：回顧總結，五三一行動計劃，Q&A