產品經理的市場基礎知識培訓（內訓)

產品經理的市場基礎知識培訓（內訓)

**部分??全面理解市場營銷

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1、什么是市場營銷？

2、營銷和銷售有什么區別？

3、市場營銷的定義和職能?

4、從三個層面來認識市場營銷

5、?從觀念角度理解的市場營銷

6、?從策略的角度理解市場營銷

7、營銷概念的由來及其精髓?

8、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析

9、營銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營銷演進?

10、營銷新理論4C、4R、4V

11、營銷管理的實質

12、需求的八種型態及對應的營銷策略

13、營銷管理的過程

14、市場營銷戰略與戰術的規劃

15、新時期營銷特點

16、營銷3.0時代的三大組成部分

17、?案例分享：從華為的4P、4C看華為營銷戰略?

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第二部分??市場和營銷環境

1、市場分析

??從經濟學角度理解的市場

??從市場學角度理解的市場

2、市場營銷環境的性質

3、市場營銷環境分析

??人口環境分析

??經濟環境分析

??社會文化環境分析

4、營銷環境分析圖

5、實例：一個卷煙企業所面臨的營銷環境

6、實例分享：?華為固網交換機開發拓展的市場環境分析?

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第三部分??消費者市場與購買行為?

1、消費者市場分析

2、影響消費者購買行為的心理因素

3、影響消費者購買行為的文化因素

4、影響消費者購買行為的社會因素

5、影響消費者購買行為的個人因素

6、消費者購買的一般過程

7、消費者購買類型

8、消費者購買角色

9、消費者的判斷評估

10、案例分享：可口可樂產品分析

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第四部分??組織市場與購買行為?

1、組織市場的含義

2、組織市場的特點

3、組織市場的購買類型

4、生產者購買決策的參與者

5、影響工業采購決策的主要因素

6、組織購買的過程

7、生產者購買決策過程

8、案例分享：CISCO以技術和創新進入電信市場

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第五部分????競爭性營銷戰略?

1、波特的五競爭力模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標

5、企業的競爭性定位

6、分析競爭優勢的工具——價值鏈

7、競爭戰

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰的原則

10、進攻戰的原則

11、側擊戰的原則

12、游擊戰的原則

13、不同競爭者的競爭戰略

14、案例五：華為競爭性戰略分析

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第六部分???業務規劃與市場需求管理?

1、戰略與運營流是實現管理體系集成的基礎

2、戰略規劃（SP）和年度業務計劃（BP）的關系

3、路標的價值和路標流程定位

4、業務規劃的三個步驟

5、如何制定戰略

6、戰略規劃關鍵點

7、信息收集

8、SWOT?分析

9、自身與競爭對手分析（雷達圖）

10、市場管理方面存在的典型問題

11、MM六步驟

12、市場管理流程?VS?產品開發流程

13、如何正確地理解市場？

14、實戰演練：對聚光科技進行市場分析

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第七部分??市場細分與目標市場定位?

1、市場細分概論

2、市場營銷策略的演變

3、市場細分的客觀基礎

4、市場細分的三大原因

5、市場細分的作用

6、市場細分?策略

7、市場細分的標準和原則

8、如何進行市場細分？

9、八種細分市場的類型

10、細分市場要注意的問題

11、演示：細分市場簡介模板

12目標市場的選擇

13、評估細分市場

14、細分市場的吸引力——競爭環境分析

15、同行業的競爭者

16、替代品的競爭者

17、潛在的進入者

18、供應商的經濟力量

19、顧客的經濟力量

20、目標市場范圍策略

21、案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

22、案例2：西南航空公司

23、產品市場定位

24、案例六：華為的市場細分及定位

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第八部分???整合營銷傳播

1、?什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？?

2、?整合營銷的核心問題3W 1H

3、?營銷傳播的手段

4、?**整合營銷傳播建立品牌價值

5、?整合營銷案例???動感地帶?

6、?整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓練鞋?

7、?整合營銷傳播手段：商業廣告

8、?營銷傳播手段：促銷

9、?促銷策劃的四個標準招式

10、?基于產品生命周期的全過程促銷?

11、?促銷的常用手法－廠家?

12、?廠家常用促銷手法－買贈

13、?廠家常用促銷手法－折扣、折價

14、?廠家常用促銷手法－**?

15、?廠家常用促銷手法－獎勵

16、?廠家常用促銷手法－終端生動化

17、?廠家常用促銷手法－贊助?

18、?多層面、多形式的促銷活動策劃營銷傳播手段：展會

19、?展會案列：Macworld大會

20、?營銷傳播手段：公共關系（PR）

21、?營銷傳播手段：危機公關

22、?營銷傳播手段：事件營銷

23、?營銷傳播手段：直銷

24、?營銷傳播手段：網絡營銷

25、?網絡營銷經典品牌推廣案例

26、?案例分享： 華為，3G就在你身邊—“one?voice”?

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第九部分???品牌管理

1、什么是品牌？

2、品牌模型

3、品牌價值及品牌力

4、品牌形象

5、品牌決策

6、案例分享：華為品牌分享

7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象

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第十部分??產品生命周期?

1、產品生命周期的概念

2、使用產品生命周期概念時應注意的概念

3、產品生命周期各階段的營銷策略——投入期

4、成長期的營銷策略

5、成熟期的營銷策略

6、案例分享：華為數據卡產品的生命周期管理?

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第十一部分??銷售項目機會點挖掘和項目引導?

1、機會點發掘和引導?

2、機會點發掘和引導的四個維度?

3、宏觀環境分析

4、客戶分析

5、友商分析

6、自身分析

7、項目引導中的多角色

8、項目引導和拓展計劃

9、工具:?任務表?

10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導？

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第十二部分??新產品上市與營銷

1、什么是新產品？

2、新產品上市風險分析?

3、新產品上市的關鍵痛點?

4、新產品市場營銷面臨的挑戰

5、新產品營銷失敗常見的原因

6、新產品上市的流程

7、新產品定位?

8、制定新產品市場營銷計劃

9、組建新產品市場代表團隊

10、新產品推廣命名

11、新產品包裝與價格組合

12、新產品營銷渠道管理

13、新產品擴散機理?

14、新產品品牌認知?

15、新產品品牌認知---品牌回憶?

16、新產品通路促銷方式?

17、新產品消費者促銷方式?

18、案例分享：華為新產品上市案例?

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第十三部分??產品定價

1、有效定價的基本程序

2、有效定價的程序

3、影響價格的主要因素

4、消費者對價格的認知和接受過程

5、定價的基本方法

6、成本導向定價法

7、需求導向定價法

8、競爭導向定價法

9、定價策略

10、一般性定價策略

11、細分定價策略

12、心理定價策略

13、對價格差異的感受

14、為隨機性產品定價

15、案例分享

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第十四部分??銷售渠道規劃與管理?

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1、什么是銷售渠道？

2、渠道的選擇

3、渠道的三種類型?

4、銷售渠道的形式

5、選擇和客戶匹配的渠道

6、識別主要客戶及其購買行為

7、按關鍵的準則選擇銷售渠道

8、選擇和產品匹配的渠道

9、渠道選擇過程的次序

10、分銷密度的選擇

11、渠道的管理決策

12、渠道的整合

13、銷售過程中的渠道的專業化

14、案例分享：聯想集團營銷渠道分享

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第十五部分??解決方案營銷

1、營銷階段的變化

2、市場的變化對市場人員的能力要求

3、成為營銷咨詢顧問所需具備的能力

4、什么是解決方案營銷？

5、解決方案營銷人員的角色定位

6、解讀客戶的戰略

7、理解客戶需求

8、競爭對手分析

9、制定差異化的解決方案?

10、影響客戶對供應商的選型

11、呈現價值

12、案例分享：華為營銷人員高效宣講

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