產(chǎn)品經(jīng)營培訓

產(chǎn)品經(jīng)營培訓

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課程背景

95%的新產(chǎn)品在上市9個月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

為什么新產(chǎn)品上市面臨市場、分銷通路、消費者的拒絕？

一線銷售人員為什么對新產(chǎn)品銷售不積極？

為什么研發(fā)出來的新產(chǎn)品與市場需求相差甚遠？

產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品的市場管理流程？

產(chǎn)品經(jīng)理如何對新產(chǎn)品上市進行有效管理？

如何組織新產(chǎn)品上市的組合營銷手段？

如何較好地做好產(chǎn)品規(guī)劃？

產(chǎn)品經(jīng)理如何開展產(chǎn)品拓展工作？

本課程以新時期營銷理念、產(chǎn)品管理理論及廣告、溝通和促銷界的權威理論為基礎，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品管理、新產(chǎn)品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了產(chǎn)品行銷、產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理的方法與技能，面對區(qū)域市場，全面展示了如何制定營銷目標、產(chǎn)品市場目標、樣板點建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致，在整合營銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理的角色起到至關重要的作用。

產(chǎn)品行銷部是足球隊的"中場"， 足球是一項進攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術配合的集體活動。中場職責： 助攻－拓展策略、項目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額；產(chǎn)品行銷部是"兵工廠"、產(chǎn)品行銷部是"參謀部"、產(chǎn)品行銷部是"突擊隊"。產(chǎn)品經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔著"中場"的作用，產(chǎn)品經(jīng)理是連接市場一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產(chǎn)品細分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？產(chǎn)品經(jīng)理肩負重任。

本課程完整系統(tǒng)的分析了產(chǎn)品經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對產(chǎn)品經(jīng)理所應具備的營銷技能進行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品生命周期的角度系統(tǒng)的分析產(chǎn)品經(jīng)理的作用，從公司全業(yè)務流程的角度闡述了產(chǎn)品經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的職責；分析了新產(chǎn)品上市的痛點及失敗風險，對新產(chǎn)品上市流程及營銷手段進行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

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課程特色

系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品經(jīng)理的市場定位、職責及素質(zhì)模型；規(guī)范了產(chǎn)品經(jīng)理的營銷行為，對產(chǎn)品經(jīng)理的作用進行了系統(tǒng)前面的分析和闡述。

實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營銷實踐，以講師多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和親身體會對產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展歷程進行了全面的總結，具有較好的實用性。

嚴謹性：嚴謹?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解產(chǎn)品經(jīng)理的職責、素質(zhì)模型；產(chǎn)品上市與促銷各種營銷手段之間的關系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對性：專門針對總裁們、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

創(chuàng)新性：本課程從產(chǎn)品行銷的角度來闡述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位，突出了產(chǎn)品行銷的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產(chǎn)品經(jīng)理的局限。

整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，產(chǎn)品經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗及長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷與實戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗，結合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗使課程具有豐富的實踐性。

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培訓收益

了解產(chǎn)品的定位、職責

了解產(chǎn)品經(jīng)理的關鍵行為動作；

掌握與一線銷售人員的溝通技巧；

掌握產(chǎn)品經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；

理解新產(chǎn)品市場管理、路標規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程管理的技巧和方法

掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關鍵

了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

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講師資歷

陳煒然? 武漢大學市場營銷博士

專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗，華為工作15年，經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個角色工作，13年市場營銷工作經(jīng)驗，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過業(yè)務軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營銷工作，長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對國際、國內(nèi)大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內(nèi)部市場營銷技能培訓工作，對營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，編寫過《九招制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及關系網(wǎng)絡方面的論文，首創(chuàng)提出"云營銷"概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

咨詢背景：作為高級營銷專家參與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通業(yè)務營銷策劃及市場咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業(yè)務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項目。

培訓背景：作為企業(yè)高級講師長期從事企業(yè)內(nèi)訓工作，主講《客戶關系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關系管理》、《市場規(guī)劃及策略》等課程。

參加對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品部總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

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課程大綱

第一部分? 產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品經(jīng)理職責

1、如何認識產(chǎn)品？

2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品全流程管理的作用

3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用

4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)

5、 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別

6、 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責

7、 一線產(chǎn)品經(jīng)理與總部產(chǎn)品經(jīng)理的劃分

8、 實例講解：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織體系中如何運作

9、業(yè)界成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理模型

10、 如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個"政治家"

11、如何理解產(chǎn)品經(jīng)理是足球運動中的"中場"球員

12、 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備的能力

1) 、市場管理能力

2）、良好的溝通能力

3）、需求理解與管理能力

4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力

5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）

6)、跨部門的團隊管理能力

7)、領導力和人格魅力

13. 演練與問題討論

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第二部分? 產(chǎn)品市場規(guī)劃

1、市場細分

1）為什么要細分市場？

2）市場細分的八種方法

3）細分市場分類（按產(chǎn)品/領域、區(qū)域、行業(yè)）

4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5）各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析

6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）

7）細分市場策略分析

8）模板分享：細分市場描述模板

2、目標市場的確定

1）判斷市場潛力

2）產(chǎn)品競爭力分析

3）產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4）客戶價值分析

5）產(chǎn)品組合分析

6）企業(yè)擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）

7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？

3、市場需求

1）市場需求、產(chǎn)品需求、設計需求的關系

2）市場需求的收集

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

需求收集需要注意的問題

需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）

模板分享：原始需求模板

3）市場需求分析

市場需求的$APPEALS模型

確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手

客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）

與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢

基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略

市場需求規(guī)格書的形成

模板分享：市場需求管理流程與模板

4、產(chǎn)品路標規(guī)劃

1）路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

2）產(chǎn)品路標規(guī)劃過程

技術、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關系

產(chǎn)品平臺的形成過程

產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

制定產(chǎn)品開發(fā)任務書

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第三部分? ? 產(chǎn)品的市場管理

1.、業(yè)界公司在產(chǎn)品市場管理方面存在的主要問題

2、產(chǎn)品市場管理流程

3、 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)

4、 市場機會的篩選和把握

5、產(chǎn)品市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關系

6、產(chǎn)品市場管理流程的幾個階段

正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

市場細分（定義初步的細分目標市場）

產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）

制定業(yè)務計劃（整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務計劃）

管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）

7、產(chǎn)品經(jīng)理如何作產(chǎn)品的價值分析

8、實例講解：某產(chǎn)品的價值分析案例研究

9、 市場管理流程的輸出――產(chǎn)品包的業(yè)務計劃

10、市場需求管理流程：

11、實例講解：產(chǎn)品包的業(yè)務計劃書

12、產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場管理流程

13、如何作產(chǎn)品的路標規(guī)劃

1) 產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹

2) 實例講解：某產(chǎn)品線的路標規(guī)劃

14 、如何進行產(chǎn)品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗證

15、 演練與問題討論

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第四部分? 新產(chǎn)品上市

1、新產(chǎn)品的定義

2、新產(chǎn)品上市風險分析

3、了解新產(chǎn)品

4、了解市場

5、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

6、新時期營銷特點

7、營銷3.0時代的三大組成部分

8、市場營銷科學定位時代的到來

9、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因

10、新產(chǎn)品上市的流程

11、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計劃)

12、新產(chǎn)品營銷計劃的三大主要部分

13、MR的關注點

14、組建新產(chǎn)品市場代表團隊

15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖

16、新產(chǎn)品上市營銷流程

17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

18、產(chǎn)品上市的策略：先"營"后"銷"

19產(chǎn)品上市的"151"策略

20、實例講解：新產(chǎn)品上市應該準備的文檔和資料

21、 實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容

22、演練與問題討論

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第五部分? ?產(chǎn)品行銷推廣

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W+1H

3、通過整合營銷傳播建立品牌價值

4、廣告和促銷概覽

5、整合營銷案例? ?動感地帶

6、營銷傳播的手段

促銷

廣告

互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡

直銷

展會

人員銷售

事件營銷

公關

7、廣告定位

廣告做給誰看

話說給誰聽

誰領著大伙朝一個方向扔錢？什么叫"潮流"

主流

2/8理論適應通則

8、科學的廣告流程

預算

對誰做廣告、什么時候做廣告

做什么內(nèi)容，從什么角度

如何設計廣告

如何得到好的廣告創(chuàng)意，如何評價

對不同媒體如何設計廣告

選擇媒體

評估廣告和促銷

失敗分析

9、廣告案例

10、公共關系（PR）

11、危機公關

什么危機公關？

危機化解五大原則

危機公關案

12、事件營銷

13、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷

促銷的常用手法－廠家

廠家常用促銷手法－折扣、折

廠家常用促銷手法－抽獎

廠家常用促銷手法－獎勵

廠家常用促銷手法－終端生動化

促銷策劃的四個標準招式

14、直? 銷

15、網(wǎng)絡營銷

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