政企大客戶營銷與關系管理

政企大客戶營銷與關系管理

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課程背景：

隨著我國政企市場形勢的不斷變化，政企大客戶營銷與關系管理工作，已經遠遠不是請客、送禮那么簡單。新形勢下的政企客戶營銷與關系管理工作，需要政企銷售人員對關鍵客戶的角色進行細分；深入分析關鍵客戶的工作需求，探索需求背后的期望與動機；審時度勢，及時調整營銷策略與解決方案的側重點，確保解決方案的整體價值與客戶的需求與期望相一致，方能實現增進客情，贏得訂單。

曾有一個銷售人員分享他的營銷工作與客情管理心得：“我在拜訪客戶時，前幾次總是請客送禮做客情，等客情到位了，再推進營銷。”

這段分享，代表了當前一大部份政企營銷人員的工作思維習慣。相比之下，更加到位的理解是：增進客情與解決方案營銷往往需要同步進行；為客戶傳經送寶，滿足客戶的政績訴求，與請客送禮同樣重要；客情管理的核心目標，在于成為客戶眼中值得尊重、值得交流、值得支持、值得合作的那個人。

本課程基于大客戶營銷的實際工作場景，融入大量實戰經驗與案例，通過理論講授，小組研討、情景實戰、視頻案例分析等多種培訓形式，使學員真正具備一個優秀的大客戶經理的職業思維與習慣，扎實提升政企大客戶營銷與關系管理技能，是提高銷售工作效能的必修課程。

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課程收益：

● 了解政企采購決策模式，明確影響客戶采購的關鍵要點

● 理解銷售人員獲得客戶重視的核心要點，提升營銷工作效能

● 陳述客戶關系管理維護原則

● 匹配客戶關系維護場景與維護策略

● 梳理大客戶營銷工作場景中的關鍵問題，提升復雜銷售場景下的問題解決能力

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課程特色：

▲案例教學：精選業內典型案例，引導學員在案例中尋找大客戶關系管理與營銷的經驗心得

▲情景實操：從真實案例中進行取材，擬真模仿客戶拜訪、電話客情維系等工作場景，讓學員在實戰中學習，確保培訓技能落地轉化

▲翻轉課堂：打破傳統培訓的枯燥講授方式，激發學員主動學習分享，確保知識吸收與技能轉化

▲世界咖啡：引導崗位專家集思廣益，共同破解關鍵難題

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課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大客戶銷售經理、大客戶銷售團隊管理人員

課程方式：講授、案例分析、情景模擬、世界咖啡、翻轉測試

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課程大綱

第一講：客情管理與營銷基礎認知

一、客戶關系管理

1. 專業銷售人員畫像

2. 獲取客戶信任

1）認知信任

2）情感信任

3）行為信任

3. 做客情≠關系管理

行動學習：客戶關系管理難點研討

二、客戶價值感知

1. 低價競爭現象原因分析

1）產品同質化

2）對企業無價值感知

2. 客戶價值感知公式

顧客感知價值剩余(CPSV) =顧客感知利得(CPP)－顧客感知成本(CPC)－顧客預期價值(CAV)

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第二講：政企大客戶營銷的常見難點問題梳理

案例分析：看視頻學銷售

一、日常服務拜訪場景中的阻礙

1. 與高層客戶交流內容枯燥乏味

1）高層客戶價值預期

2）與高層客戶在合適的層面對話

2. 服務拜訪缺乏有序規劃

1）信息來源：線人

2）可靠助力：盟友

3）化解矛盾：反對者

二、銷售場景中的阻礙

1. 容易不歡而散的推銷

1）切忌見面擺產品

2）專注于客戶的業務

2. 流于形式的需求收集

1）隨意提問客戶導致反感

2）對客戶清晰的需求缺乏戒心

3. 錯過介入采購的時機

1）采購行為源于改變現狀的愿望

2）與客戶共同規劃需求

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第三講：大客戶會面關鍵流程技巧

課堂討論：讓客戶樂于接見

一、銷售人員價值體現的六大模塊

1. 業務專家：對客戶業務技術上的幫助

2. 產業機會：為客戶提供行業趨勢信息參考

3. 隱性機會：為客戶指出當前存在的機遇與挑戰

4. 解決措施：為客戶的業務難題提供解決方案

5. 成功案例：為客戶提供同行業或價值鏈上下游的參考案例

6. 參考標準：為客戶提供有助于采購決策篩選的參考標準

團隊共創：我能為客戶帶來的價值

二、激發興趣贏得信任

1. 激發客戶的企圖心

2. 啟動現狀評估

3. 建立需求鏈接

4. 激發客戶四種心理訴求

1）激發好奇心

2）激發安逸心

3）激發恐懼心

4）激發炫耀心

案例：藥企打開銷售局面的三種方法

三、鼓勵客戶暢所欲言

1. 理解與避免“尬聊”

2. 讓客戶覺得聊的投機

3. 讓客戶有插話的空間

四、全面理解客戶需求

1. 尊重客戶的認知

2. 組織與個人利益區分

1）公司利益

2）部門利益

3）個人利益

3. 組織與個人利益整合

1）解決業務問題

2）解決管理問題

3）解決政績訴求

通關測試：說出讓客戶好奇的故事

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第四講：客戶關系管理與維護

看視頻學銷售：《阿霞的故事》

一、確定目標客戶

1. 獲取關鍵信息

1 )客戶動態

2 )客戶隱性背景

3）競爭對手動態

2. 排列客戶公司維護順序

1）行業影響力

2）業務潛力

3）客情滲透力

3. 排列客戶人員維護順序

1）影響力

2）項目角色

3）對我方的態度

4）歷史接觸頻次

課堂練習：信息分類連連看

二、確定維護策略

1. 客戶關系維護原則

1）根據現狀變化進行靈活調整

2）關注未來及潛在客戶

3）關注個人關系與組織關系

4）客戶關系維護是服務銷售團隊共同的使命

2. 分析策略適用性

翻轉測試：金字塔結構化總結

三、實施客情維護

1. 短信/微信問候

2. 電話拜訪

3. 上門拜訪

4. 牽線高層上門拜訪

通關測試：四個一

1）設計一條關懷短信

2）模擬一次上門

3）模擬一次電訪

4）生成一份高層走訪所需背景資料

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第五講：客戶關系維系場景實戰攻略

一、攔路型客戶

1. 對應場景

1）成見已深的決策人

2）受命攔路的接口人

2. 應對關鍵點

1）收集信息

2）尋求關系網支援

3）不失禮的迂回突破

4）后續維系

二、嬌寵型客戶

1. 對應場景

1）高度感性的客戶

2）客戶服務期望過高

3）客戶存心“蹭服務”

2. 應對關鍵點

1）快速分辨客戶訴求

2）以認可代替批評

3）與客戶一同面對事實

4）重構服務愿景

三、閑散型客戶

1. 對應場景

1）接口部門不受重視

2）只會跑腿傳話的對接人

3）即將離職的老客戶

2. 應對關鍵點

1）制造“高壓”，滲透轉移

2）化跑腿為內線

3）新老客戶交接

4）培養未來商機

世界咖啡：梳理實際工作中的難題，探討并呈現解決方案

翻轉測試：課程要點回顧及總結