服務營銷的道與術

服務營銷的道與術

《服務營銷道與術》課程大綱
國家版權課程：國作登字-2022-A-10193950
著作權人：陳涇鋒
[課程背景]
為什么現在的服務型企業盈利越來越難了？
為什么現在的大型生產企業都說自己是服務平臺？
進入變革時代，企業如果只是依賴技術依賴產品，企業面臨的挑戰將越來越大；相比十年二十年前，服務被企業提升到了前所未有的高度，服務將成為企業獨特而持久的競爭優勢！
如何有效激發引導員工積極開展服務和服務營銷？如何高效整合企業資源？對于服務和服務營銷，許多企業依靠的是傳統的思維模式和服務方法以及員工零散的經驗和本能的直覺，沒有掌握科學的服務營銷方法和技能，更沒有進行系統化地學習思考和探索嘗試，本課程將帶給大家一系列簡單易學的工具和原理，以解決服務營銷中的一些具體問題。
[授課對象]
生產制造企業中高層管理者
服務型企業中高層管理者
[課程時長]
12--18小時
[課程特點]
采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。
[課程目標]
通過課程的學習，您將達到以下目標：
敘述服務和優質服務；
寫出服務營銷的特色與服務營銷的組合7Ps；
繪畫服務三角形模型；
熟知服務價值鏈與服務利潤鏈的聯系；
設計服務補救措施；
設計服務流程制訂服務藍圖；
能依據客戶需求理論獨立分析客戶需求；
依據服務定價方法為服務定價。
[內容大綱]
服務營銷道與術
課程結構
時長
主要授課手法
其他
第一部分 服務營銷之道
第一單元：服務營銷概論 120分鐘
1、什么是服務，什么是優質服務
* 服務的概念
* 服務的標準
* 服務業以及衍生服務
* 思考：共享單車賣的是什么？
30分鐘
講解、提問
服務經濟與服務產業
* 服務經濟與第三產業發展趨勢
* 有形產品的必要服務
* 思考：IBM為什么說“IBM就是服務”？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、有形產品與無形服務
* 從鹽鐵到教育，到超低成本無形產品
* 各行業的專業服務需求。
* 思考：什么樣的服務衍生是雞肋？
30分鐘
講解、提問
案例討論
4、什么是服務營銷
* 服務營銷的誕生和發展。
* 服務營銷的特色與服務營銷的組合7Ps。
* 服務營銷的特殊性。
* 思考：繪畫專業和歌唱專業的區別。
30分鐘
講解、提問
案例討論
第二單元：服務營銷之道 160分鐘
1、服務營銷及其組合
* 服務營銷和產品營銷的不同。
* 擴展的服務營銷組合7Ps。
* 服務與技術組合。
* 思考：產品有形部分與無形部分的區分。
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、服務營銷的價值主張
* 服務營銷整合的思想與體系。
* 什么是服務三角形？
* 價值主張與商業模式。
* 思考：服務營銷從什么時候開始？
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務營銷策略
* 提高服務質量的方法。
* 服務環境、服務內容、服務手段。
* 服務環境與服務體驗。
* 思考：行業標桿的服務營銷策略。
40分鐘
講解、提問
案例討論
4、服務營銷三角形
* 有形產品營銷三角形。
* 服務營銷三角形。
* 以顧客為中心。
* 思考：建立長期顧客關系提升其忠誠度。
40分鐘
講解、提問
案例討論
練習繪制
第三單元：服務營銷的邏輯 150分鐘
1、什么是服務價值
* 服務營銷的目的就是增加價值。
* 積極的感知與評價。
* 價值與超值。
* 思考：怎樣制造意外驚喜？
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、什么是服務價值鏈
* 哪些因素影響服務的感知與評價。
* 感知價值與提升價值。
* 從一對一服務到自助服務。
* 思考：過度承諾與服務補救。
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、什么是服務利潤鏈
* 服務利潤鏈理論。
* 內部營銷管理影響企業利潤。
* 員工是第一顧客。
* 思考：巧用考核與激勵。
30分鐘
講解、提問
案例討論
4、服務價值鏈與服務利潤鏈的聯系
* 以服務利潤鏈為主導邏輯。
* 以服務價值鏈來設計服務營銷組合。
* 有營銷價值的服務活動。
* 思考：服務利潤鏈的價值體現。
40分鐘
講解、提問
案例討論
第二部分 服務營銷之術
第四單元：心理熵 150分鐘
1、管理顧客需求
* 了解客戶需求。
* 了解客戶需求來源。
* 痛點營銷與癢點營銷。
* 思考：怎樣挖掘客戶痛點。
40分鐘
講解、提問
小組討論
2、管理顧客期望
* 期望的類型。
* 影響顧客期望的因素。
* 降低期望值。
* 思考：客戶期望過高怎么辦？
30分鐘
講解、提問
案例分析
3、顧客感知服務
* 顧客對服務的感知。
* 如何提高顧客滿意度？
* 文化背景對顧客感知的影響。
* 思考：顧客滿意度受什么影響？
40分鐘
講解、提問
案例討論
第五單元：覺知熵 120分鐘
1、了解顧客期望
* 市場調查了解顧客期望。
* 研判調查結果。
* 基于調研結果的服務產品設計。
* 思考：你會在市場調查中收集哪些信息？
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、建立客戶關系
* 顧客關系價值。
* 顧客關系營銷。
* 顧客永遠是正確的？
* 思考：關系營銷與傳統營銷的不同。
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務補救措施
* 出現服務失誤時怎么辦？
* 顧客補救與確定問題。
* 非常規事件的常規處理。
* 思考：抱怨的顧客是朋友。
40分鐘
講解、提問
案例討論
第六單元：同理熵 110分鐘
1、服務產品設計
* 服務產品開發設計。
* 服務流程藍圖制定。
* 醫院的就診引導圖。
* 思考：服務產品有風險嗎？
40分鐘
講解、提問
繪制練習
2、服務標準的制定
* 制定服務標準的必備因素。
* 開發服務標準。
* 行業標桿的服務標準。
* 思考：什么是量化標準和非量化標準？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務創新思維
* 服務創新面臨的挑戰
* 服務創新思維方式與方法
* 淺談萃智創新法
* 思考：萃智方法可以用在服務產品上嗎？
40分鐘
講解、提問
案例討論
第七單元：本我熵 90分鐘
1、服務傳遞中的員工
* 員工的作用
* 服務質量的良好傳遞
* 邊界跨越者的情感勞動
* 思考：人就是服務
30分鐘
講解、提問
案例討論
2、服務傳遞中的顧客
* 服務的共同生產與傳遞。
* 從柜員到柜員機。
* 顧客參與提高顧客體驗。
* 思考：成就顧客的成就感
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務產能與服務需求管理
* 服務產品的產能限制。
* 怎樣平衡產能與需求。
* 怎樣進行合理的排隊管理。
* 思考：急診室的過量需求管理。
30分鐘
講解、提問
案例討論
第八單元：場域熵 90分鐘
1、管理服務營銷傳播
* 企業傳播與服務承諾。
* 服務承諾與服務傳遞的一致性
* 差異化的服務承諾。
* 思考：社群營銷如何準確傳達服務承諾。
30分鐘
講解、提問
案例討論
2、管理服務定價
* 服務產品定價有形與產品定價的不同。
* 服務產品定價的基本方法。
* 不同客情的定價策略。
* 思考：用定價調節客流可取嗎？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、有形展示與服務場景
* 有形展示從什么時候開始？
* 服務場景的分類。
* 服務場景體現服務文化。
* 思考：你身邊同行業服務場景的差異？
30分鐘
講解、提問
案例討論