市場營銷與營銷戰略管理（也可非營銷人員的營銷管理）

市場營銷與營銷戰略管理（也可非營銷人員的營銷管理）

市場營銷與營銷戰略管理
— 企業營銷戰略管理訓練系列課程
? 培訓目標

世界上對經營成功企業的最新研究表明：一個成功的企業必須具備長遠的營銷戰略謀
劃，即經營戰略。

戰略管理是指企業面對激烈的經營環境變化、適應未來嚴峻挑戰，謀求長期生存和不
斷發展，在充分了解市場環境和分析自身條件基礎上，對人、財、物及信息等資源總體
性謀劃和管理實施的過程。

戰略管理萌芽于２０世紀５０年代，在６０年代至７０年代逐漸為人們所認識。８０
年代以來，隨著企業戰略理論的研究轉向企業如何獲取并保持競爭優勢，戰略管理的重
要性被提到前所未有的高度，戰略管理也為國際商界廣泛使用。中國企業也紛紛學習和
效仿國外的戰略管理方法，ＳＷＯＴ、PLC模型、五力模型等都是大家耳熟能詳的分析、
制定、實施企業戰略的方法。

經驗管理學派鼻祖彼得·德魯克（1954.9）最早提出企業的戰略問題，我們的企業是
什么？它應該是什么？

哈佛大學著名教授安德魯斯（1965）提出：戰略=目的+實現手段

美國著名戰略學家安紹夫提出：戰略基本上是一整套用來指導企業組織行為的決策準
則。

對管理者而言，要發展以下四種心智模式它對制定成功決策來說至關重要的：第一，
行業環境，它影響企業的定義和定位。第二，如何競爭，它影響企業的戰略決策制定。
第三，企業的適度規模和業務范圍，它影響對企業戰略和多元化的決策；第四，如何進
行營銷戰略環境分析，它影響企業的正確決策。
綜上所述，本課程的培訓目標在于：

使高級管理者能清醒地了解當前中國企業所面臨的經濟形勢（宏觀環境和微觀環境）
了解環境對企業戰略分析及戰略制定的重要性。了解營銷戰略的構成要素、營銷戰略管
理的層次、企業營銷戰略管理的模式、營銷戰略管理的過程總體戰略分析方法。進行企
業營銷戰略態勢分析、經營單位戰略分析方法，企業營銷戰略分析人員的素質要求。最
終曉知企業營銷戰略管理發展趨勢。

以上內容的培訓需要一到二天時間
培訓大綱：
第一單元
營銷戰略家要學會分析
—積極正確的手段學習營銷戰略
引子
第一篇 市 場 營 銷
一、市場營銷學的性質
1、市場營銷學是一門經營哲學
2、市場營銷學的發展
市場營銷學的萌芽期 (20世紀初—20年代初)
市場營銷學的成形期 (20世紀20—40年代末)
市場營銷學的成熟期 (20世紀50—70年代末)
市場營銷學的完善期 (20世紀80年代 --至今
3、4P ’s 理 論 4C ’s 理 論 4R ’s 理 論
4P、4C、4R理論的相互關系
二、市場營銷學觀念的變革
1、幾 種 觀 念 的 比 較
2、現代市場營銷觀念的新發展
3、幾種正確的營銷觀
第二篇 營銷戰略管理
案例: 可口可樂新產品上市決策
杭 州 大 火
買碎石子起家的富翁
一、營銷戰略思想的變革
1、什么是戰略？什么是營銷戰略？
2、企業營銷戰略管理的概念
3、營銷戰略管理的三句話
臨 事 有 三 難
戰 略 處 事 有 三 法
人 的 眼 力
二、企業經營戰略
1、公 司 戰 略
2、 業 務 戰 略
3、職 能 戰 略
經營戰略三個層次
三、營 銷 戰 略
1、營銷戰略計劃
2、確定公司目標
是什么在左右企業制定目標呢？
3、明 確 經 營 范 圍
4、分 析 營 銷 環 境
直接營銷環境主要構成要素
間接營銷環境主要構成要素
5、營銷戰略環境分析技術
① S W O T 分 析 法
基 本 原 理 及 應 用
安索夫兩維模型
威 -- 機 分 析法
環 境 特 征 分 析
② 評價企業產品 — 波士頓距陣法
確定每一個業務類產品應如何行動
產品壽命曲線
產 品 接 受 差 異 性
③ 制定新業務發展計劃
一體化發展戰略
多 角 化 發 展 戰 略
④ 一 般 競 爭 者 戰 略
競 爭 者 的 類 型
競 爭 企 業 的 分 析
競爭者市場地位劃分
6、如何了解競爭對手
1）現有競爭對手分析
市場進入壁壘的主要因素
決定退出壁壘高低的因素
2）潛在競爭對手分析
3）替代品企業分析
替代品對企業的壓力因素
⑤ 價值鏈分析的基本原理
構 造 價 值 鏈
四、營銷活動與營銷環境的適應性觀點
一、市場需求的各種形態
二、中國市場環境特點
中國轉型市場營銷主要奇異點
三、科學戰略決策的十大原則
四、決策流程
五、什么是經營戰略決策 ？
1、企業經營決策思路創新
2、經 營 決 策 的 步 驟
3、新興市場企業的市場定位
4、戰略策劃與計劃的區別
5、戰略者應具備的素質