紅海突圍業績倍增的秘訣-企業市場營銷實戰心法

《紅海突圍業績倍增的秘訣-企業市場營銷實戰心法》

紅海突圍業績倍增的秘訣
——企業市場營銷實戰心法
主講：王哲光
課程背景
客戶心中認可的品牌其建立是一個漫長的過程，企業擁有一個品牌是否能與其他品
牌區隔開來，符合自己的戰略定位，并能贏得客戶的如同，需要掌握正確的品牌打造思
路和方法。當“定位之父”特勞特提出定位的概念時，在全球掀起了關于定位的討論熱潮
，旗下的中國公司更幫助加多寶開創出涼茶細分市場，只有在正確的營銷策略下，推廣
品牌知名度、提升美譽度，才能打造出企業的核心競爭力。
在市場競爭白熱化的今天，如何結合現有資源贏得市場競爭的先機，能更低成本的傳
播產品和服務，都要求企業經營決策層制定實戰的市場營銷策略，具有確保執行落實到
位的能力，能有效的開拓市場和激勵及管理營銷團隊。唯有正確的營銷思維和經營理念
，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，獲得先機。要想成功實現業績倍增，掌握營銷戰
略規劃與制定的原則和技巧是獲得勝利的基礎。
課程目標
?
掌握營銷戰略制定的基本原則和方法，提升學員收集、整理、分析、使用信息的能
力，根據科學的步驟和流程制定正確的營銷戰略；
? 系統學習營銷理論，結合企業實際提煉和總結可操作的營銷模式與落地方法；
? 通過收集相關情報，把握市場規律和趨勢，能做出相對準確的預測；
? 清晰營銷體系的構成，了解職能分工和工作邊界，打造有戰斗力的營銷團隊；
? 充分理解價格戰的本質，運用正確的價格策略，應對市場環境的變化。
授課對象
營銷人員
培訓用時
2天（每天6小時）
授課方式
通過“講授—演練—分享—點評—感悟—突破”訓練法，30%知識點剖析+30%案例研討+30%視
頻賞析和演練互動+10%總結、點評、糾偏使學員在完成一個個任務中體驗和成長，所有
的練習均以實際銷售工作的真實案例為基礎，使學員在課堂上就可以總結出一套針對自
己實際工作的實戰技巧。
課程大綱
一、營銷系統化專業認知
1、品牌塑造與構建
1）什么是真正的品牌
2）品牌的兩大支柱——知名度、美譽度
3）如何構建品牌
品牌文化故事、品牌識別系統、品牌傳播管理
品牌架構戰略、品牌保值增值
4）品牌定位策略
強化現有定位、客戶重視卻未被占領、重新定位、高級俱樂部
5）品牌定位常用方式
特性定位、利益定位、應用定位、用戶定位、參照定位、領先定位、品價定位


案例分析：中糧家佳康的品牌打造
2、產品營銷與策劃
1）經典的營銷組合4P
產品（Product）價格（Price）、地點（Place）、推廣（Promotion）
2）拉近客戶距離的4C
客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communicati
on）
3）產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略
案例研討：市場該怎么做
3、營銷模式與渠道建設
1）可采用的營銷模式
區域領先、產品領先、促銷領先、服務領先、
整體解決方案、速度致勝、大宗客戶、客戶關系管理
2）渠道運作模式
直供大客戶、經銷商/代理商
KA大賣場、連鎖商超、終端、電商、團購、直播
3）特通渠道典型客戶
學校、政府機關、部隊、監獄、廠礦、醫院、機場、車站、碼頭、工地、酒店
、賓館、度假村、中西餐廳
案例分析：雙匯冷鮮肉的渠道突破
4、營銷推廣方式
1）大客戶推廣、渠道合作、新產品推廣
2）展會、論壇、行業峰會、培訓會、技術交流、演示推廣
3）媒體廣告、網絡推廣、軟文、事件營銷、聯合促銷、試用體驗、會員營銷
4）買贈、價格促銷、捆綁銷售
案例研討：還有哪些推廣方式
二、市場行情分析與判斷
1、競爭對手情報的分類
1）基本信息
2）競爭對手的營銷系統
3）組織結構、薪酬體系、技術水平、交付能力
4）營銷策略：產品組合、價格策略、分銷、助銷
5）主要客戶名單、市場占有情況、服務水平
6）品牌投入、企業文化
案例研討：我們需要哪些競爭對手信息
2、情報的收集方式
1）線下收集
2）線上收集
3）非公開情報的收集
3、市場營銷分析
1）產品市場分析
2）產業情況分析
3）國家政策分析
4）產能品質分析
5）企業競爭力分析
演練：SWOT分析
4、市場需求與趨勢分析
1）預估市場需求
選定預估市場、估算當前需求、估算未來需求
2）豬周期的影響與規律
3）存欄量、出欄量、屠宰量的預測
案例分析：佳和農牧的生豬產業布局
三、營銷體系的構建
1、營銷機構的組織架構
1）營銷中心、市場部、銷售部的區別
2）職責與職位的區別——沒有這個職位不代表沒有這個職責
3）標準營銷團隊組成
營銷管理層、營銷企劃、銷售代表/客戶經理、大客戶/KA/VIP、
銷售內勤、客戶服務、銷售物流、銷售信息管理
2、營銷組織診斷
1）現有組織結構的特點
2）分工與職責是否清晰
3）核心關鍵部門領導是否勝任
4）客戶價值實現路徑是否通暢
5）核心能力是什么
6）崗位如何設置
案例研討：什么阻礙了公司的發展
3、營銷體系運營機制
1）運營流程是什么
2）有什么支持我們達到目標的？
3）現有機制是否有助于達成目標
4）好的機制的特點
5）常見的上級能給予的有效支持
6）建立長效的支持機制
案例研討：運營流程診斷
4、營銷體系層級管理與控制
1）層級管理的目的和原則
2）管控的主要手段：計劃、組織、指揮、監督、協調
3）管理控制的方向
工作方向、推動進程、操作流程、工作品質、工作狀態
4）監控的主要手段
表單控制、節點控制、處理例外、目標修正
四、價格策略
1、定價策略
1）定價程序
2）定價目標
3）影響價格的主要因素
4）定價的基本方法
2、如何應對價格戰
1）發動價格戰必須考慮的四個基本問題
競爭態勢、品牌 、銷量或利潤、產品周期
2）面對超低價沖擊的價格戰
不予理睬、針鋒相對、儲備能量、拖住對手、圍魏救趙、釜底抽薪
3）價格戰策略
正面進攻 、側翼進攻 、迂回進攻 、包圍進攻 、游擊進攻
4）價格防守策略
陣地防御 、側翼防御 、先發制人 、反擊防御 、運動防御 、收縮防御
5）價格戰常用戰術
贏得未來、斷其糧道、價格門檻、渠道控制、輿論造勢、生態系統、免費模式


7）跳出價格戰的泥潭
案例研討：如何應對價格戰
3、價值而不是價格——創造有競爭力的產品
1）制定產品策略的依據
營銷策略 、品牌定位 、銷量或利潤 、生命周期
2）產品的組合方式
高低組合 、對比組合 、關聯組合 、富集組合 、動線組合 、新老組合
3）新產品上市容易出現的錯誤
添油戰術 、自我競爭 、選擇錯誤 、定位不明 、資源浪費 、執行不力
4）新產品上市營銷原則
總體規模上量 、渠道細分覆蓋 、突出產品定位 、整合資源助銷
案例分析：梵凈山跑山牛的產品打造
4、反其道行之——提價
1）給提價正義的理由
2）提前告知
3）避免事后解釋
4）使用不引人注目的方式
5）預先條款約定
職業習慣造就卓越人生