年度營銷計(jì)劃制訂落地工作坊

【課程簡介】

凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。制訂年度營銷計(jì)劃的好處有很多，首先是工作有了計(jì)劃性，知道哪些是工作重點(diǎn),各項(xiàng)營銷活動也有預(yù)期，同時更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢、避開劣勢，可以這樣講，沒有計(jì)劃，營銷工作就沒法較好地開展。

營銷計(jì)劃還是統(tǒng)籌公司營銷工作、制訂生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、公司資源投入計(jì)劃的關(guān)鍵前提。營銷計(jì)劃不僅強(qiáng)調(diào) “計(jì)劃的可執(zhí)行”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“計(jì)劃的結(jié)果可控”。

現(xiàn)實(shí)中普遍的現(xiàn)象是企業(yè)在年度營銷過程中，目標(biāo)制訂缺乏支撐，工作缺少計(jì)劃性，業(yè)務(wù)運(yùn)作缺少策略性，營銷管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過河、見招拆招， 這種管理方式導(dǎo)致結(jié)果無法實(shí)現(xiàn)，過程無法控制，資源和機(jī)會被極度浪費(fèi)掉。

在目前激烈競爭的營銷環(huán)境下，要想市場上獲得成功，需要的是營銷管理體系，絕對不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個銷售英雄能解決的。企業(yè)間營銷人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營銷計(jì)劃水平，而這其中最缺乏的就是通過市場分析、預(yù)測，從而制訂營銷計(jì)劃的能力與方法。

很多企業(yè)想做營銷計(jì)劃，但都流于形式，起不到指導(dǎo)全面工作的目的。針對這種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)營銷管理人員計(jì)劃思維和制訂計(jì)劃的能力，同時教給企業(yè)營銷計(jì)劃制訂的內(nèi)容、步驟與方法。

【培訓(xùn)對象】

企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

【課程特色】?

1、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的知識介紹 + 先進(jìn)的管理思想或理念引進(jìn) + 典型企業(yè)案例分析 + 實(shí)操性管理工具提供

2、企業(yè)全面管理實(shí)踐 + 管理咨詢專業(yè)素質(zhì) + 行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn) + 專業(yè)理論知識沉淀 + 循循善誘的授課技巧?

【培訓(xùn)天數(shù)及形式】?

課時：2天，不少于12小時，以落地工作坊形式指導(dǎo)學(xué)員出方案

【培訓(xùn)目標(biāo)】?

學(xué)員將能夠掌握以下知識與技能：

1、讓企業(yè)營銷管理人員樹立計(jì)劃管理的意識，認(rèn)識計(jì)劃管理的重要性

2、快速掌握專業(yè)、系統(tǒng)的市場思考方法

3、通過全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場年度營銷計(jì)劃包含的基本內(nèi)容和制訂方法

4、了解目標(biāo)制訂、目標(biāo)分解的依據(jù)，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的分析方法

5、了解戰(zhàn)略營銷思想和營銷策略組合制訂的方法

6、學(xué)會營銷計(jì)劃實(shí)施方案和行動計(jì)劃的制訂方法

7、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，尋找到實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑并能在實(shí)踐中加以運(yùn)用

【培訓(xùn)內(nèi)容】?

第一單元：營銷計(jì)劃的重要性

一、什么是營銷計(jì)劃

二、營銷計(jì)劃在營銷管理的核心作用

三、一個完美的年度營銷計(jì)劃七個要點(diǎn)

1. 計(jì)劃目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性

2. 營銷環(huán)境分析要充分

3. 年度營銷計(jì)劃策略要周密

4. 年度營銷計(jì)劃很強(qiáng)可行性

5. 年度營銷計(jì)劃策略創(chuàng)新性

6. 年度營銷計(jì)劃成本效益性

7. 年度營銷計(jì)劃文本要規(guī)范

第二單元：營銷計(jì)劃制訂管理

一、營銷計(jì)劃制訂的組織

二、營銷計(jì)劃制訂的流程

三、營銷計(jì)劃包含的內(nèi)容

四、營銷計(jì)劃制訂的時間安排

討論：一年之季在于春嗎？

第三單元：營銷工作總結(jié)和營銷環(huán)境分析

一、上年度營銷工作總結(jié)

1、工作總結(jié)包含的內(nèi)容

2、工作總結(jié)的模板

3、工作總結(jié)的應(yīng)用

二、上年度業(yè)績及策略檢討?

1、上年度業(yè)績及策略分析，存在的問題

2、業(yè)績未達(dá)成的主客觀原因

3、營銷管理方面存在的問題檢討?

第四單元 營銷環(huán)境分析與應(yīng)對

一、宏觀環(huán)境分析

1、市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

2、行業(yè)政策動向分析

3、市場容量和行業(yè)增長率分析

4、營銷環(huán)境分析的SWOT工具

二、主要競爭對手分析的四個方面

1、競爭對手分析：市場占有率、銷售額、品牌力、競爭優(yōu)勢等

2、主要競爭對手的營銷策略分析

3、目標(biāo)市場、產(chǎn)品狀況、價格狀況、廣告促銷、渠道狀況、市場布局等

4、客戶結(jié)構(gòu)、銷售組織、銷售人員素質(zhì)、薪酬激勵政策、營銷管理方式等?

三、企業(yè)資源能力進(jìn)行分析?

1、品牌實(shí)力

2、研發(fā)能力

3、生產(chǎn)能力

4、管理創(chuàng)新

5、財務(wù)實(shí)力

6、客戶資源、分銷能力

7、機(jī)制活力

8、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

第五單元：年度營銷思路與市場定位確立

一、年度營銷的總體思路

案例：某公司的年度營銷總體思路

二、年度營銷的市場定位與基本戰(zhàn)略

1、市場的四種定位與四種戰(zhàn)略

2、如何從戰(zhàn)略中學(xué)習(xí)市場定位與戰(zhàn)略

案例：平型關(guān)大捷是如何取勝的

案例：渡江戰(zhàn)役是如何勝利的

第六單元 年度市場營銷目標(biāo)的制訂

一、制訂目標(biāo)的幾個誤區(qū)

1、目標(biāo)訂得過低

2、目標(biāo)訂得過高

3、目標(biāo)訂得單一

4、目標(biāo)缺乏依據(jù)

二、目標(biāo)制訂的方法

1、目標(biāo)的三個類別

2、目標(biāo)的7個依據(jù)

3、總部目標(biāo)的制訂、區(qū)域目標(biāo)的制訂

4、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復(fù)過程

實(shí)戰(zhàn)工具：營銷目標(biāo)的8大維度40個具體目標(biāo)

核心知識點(diǎn)：確定2020年?duì)I銷目標(biāo)的4個維度

實(shí)戰(zhàn)工具：區(qū)域市場目標(biāo)制訂模板

三、目標(biāo)的分解

1、制訂幾個目標(biāo)合適

2、目標(biāo)的合理分解

3、目標(biāo)分解的維度與深度

實(shí)戰(zhàn)模板：如何進(jìn)行目標(biāo)有效分解

經(jīng)驗(yàn)分享：年度目標(biāo)分解的6個方法

第七單元：營銷組合策略制訂

一、品牌策略設(shè)計(jì)

二、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

三、價格策略設(shè)計(jì)

四、渠道策略設(shè)計(jì)

五、團(tuán)隊(duì)策略設(shè)計(jì)

經(jīng)驗(yàn)分享：如何進(jìn)行品牌定位

案例：小米的產(chǎn)品矩陣給我們的啟示

案例：某企業(yè)的價格策略設(shè)計(jì)

案例：某企業(yè)的深度協(xié)銷渠道體系

案例：某企業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升16個工具

第八單元 制訂年度營銷費(fèi)用預(yù)算

一、年度營銷總費(fèi)用預(yù)算及明細(xì)

二、年度營銷各項(xiàng)支出依據(jù)

三、年度營銷成本控制與效益分析

第九單元 確訂年度營銷行動計(jì)劃

一、市場行動計(jì)劃制訂

二、銷售行動計(jì)劃制訂

案例:某企業(yè)的營銷行動計(jì)劃

第十單元 制訂年度營銷計(jì)劃實(shí)施的跟蹤體系

一、如何做好過程管理

二、團(tuán)隊(duì)考核的KPI指標(biāo)如何優(yōu)化

核心知識點(diǎn)：如何制訂年度營銷目標(biāo)跟蹤體系

現(xiàn)在討論：本公司的績效管理體系評估與升級建議

第十一單元 做出年度營銷計(jì)劃書面草案

一、各相關(guān)部門對所起草的營銷計(jì)劃進(jìn)行內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

二、各相關(guān)部門對所起草的營銷計(jì)劃進(jìn)行跨部門溝通

三、公司層面組織各部門對營銷計(jì)劃進(jìn)行集體研討

案例：某公司的年度營銷計(jì)劃草案

第十二單元 確認(rèn)年度營銷計(jì)劃作書

一、對年度營銷計(jì)劃進(jìn)行最終修改和確認(rèn)

二、對年度營銷計(jì)劃進(jìn)行高層審核和批準(zhǔn)

第十三單元 年度營銷計(jì)劃的傳達(dá)

一、公司總經(jīng)理與各相關(guān)部門長簽約

二、各部門員工與部門長與下屬員工簽約

案例：某公司的年度營銷計(jì)劃簽約協(xié)議

第十四單元 年度營銷計(jì)劃執(zhí)行

一、執(zhí)行中跟蹤與反饋

二、問題發(fā)現(xiàn)與處理

三、計(jì)劃的復(fù)查和更新

實(shí)戰(zhàn)工具：PDCA與魚刺圖分析工具的應(yīng)用