公司金融業務營銷策略與技巧

《公司金融業務營銷策略與技巧》課程大綱

項目背景：
隨著中國金融市場不斷開放，金融渠道的不斷放寬，金融創新模式的更加多元，外資銀行進入、資本市場的快速發展、利率市場化改革的加快推進，互聯網金融技術在金融行業的應用擴大，這對我國商業銀行傳統的分銷網絡和經營方式產生了巨大沖擊，原有對公業務經營模式面臨艱巨挑戰。企業對銀行對公業務產品的需求，包括對公存、貸款產品以及現金管理等中間業務產品組合的需求越來越強，這些都為銀行拓展公司業務帶來了挑戰和機遇。
而傳統商業銀行主要提供兩類服務:一類是資金媒介服務,也就是人們通常所說的存貸款活動,銀行在其中扮演資金媒介,獲得利差收入;第二類是支付中介服務,包括為客戶提供代收代付、結算等,獲取非利差收入(創造中收)。伴隨著電子銀行信息技術的出現和運用,商業銀行的經營內容、經營領域,特別是經營方式發生了很大的變化,如原來匯款靠票據,現在有電子匯款的工具。我們應當看到,這些新型的電子支付工具比銀行從前提供的支票、存單、信用卡等手段更為方便,成本也更為低廉。這對本已競爭激烈的公司銀行業務提出全新的要求。

本課程從商業銀行對公業務的基本概念入手，在分析外部原因和內部現狀的基礎上提出了5點主張：
1、 對業務營銷轉型進行具體分析，提出對公業務營銷轉型的途徑和措施。
2、 如何就營銷競爭樹立對公業務營銷的靈魂；改變傳統的信貸業務策略、創新營銷管理模式、依個性化服務模式、打出漂亮的服務牌與整合牌。
3、 體現"以客戶為中心"的全面經營理念，建立獨有的營銷渠道策略。
4、 提出了公司金融業務的營銷時機和營銷方法。
5、 通過案例形式介紹行業上游、中游、下游一攬子金融營銷方案，以重點產品帶動其它產品，擴大市場占有。

培訓形式：講授、案例研討、情景呈現、角色匹配演練
培訓講師：仝國棟先生
課程課時：2天


第一章 銀行對公業務營銷轉型挑戰及對策
一、商業銀行對公業務營銷轉型面臨的挑戰
1、 直接融資工具的多樣化對公司銀行業務營銷的沖擊
2、 優質客戶資源的流失使對公業務營銷難度加大
3、 客戶需求多元化對公司銀行業務營銷提出挑戰
4、 轉變傳統營銷理念，實現以方案式營銷戰略轉型
5、 對公業務條線各部門綜合業務的開展
6、 銀行大客戶是如何做采購決策的？
A. 認識客戶的購買行為周期
B. 客戶不同采購階段的不同銷售策略
C. 組織采購的主要角色的作用
案例：信托業放開的房地產金融
【吳英案】透視下的民間集資金融
地方商業銀行與村鎮銀行的興起
紅海格局中的彼此絞殺……打折貸款
【方式】互動式講授、案例討論、個人行為能力測試
【工具】
1、 客戶采購流程模型
2、 組織結構五點分析法
【主要對應問題及提升的能力】
3、 強化 大客戶銷售與普通銷售的差異
4、 洞察 客戶組織從而提高關系管理能力，找到客戶內部洞察采購關鍵，能夠為我們提供正確指引的人發展深入關系
5、 強化 銷售策略的運用

第二章 銀行對公業務營銷策略
二、銀行客戶信息收集、情報獲取，與營銷分析
1. 銀行客戶經理市場分析的專業工具應用
2. 客戶信息收集的渠道
3. 目標客戶情報獲取與業務滲透
（1）決策人手機等有效通訊方式的獲取方法
（2）決策人喜好特征分析
（3）決策人周邊事物觀察與分析
（4）目標對象內部情報獲取與分析
4. 客戶分析的4種不同方法及應用
5. 市場營銷的基本理論
6. 客戶購買心理與行為特征分析
---不同類型客戶購買習慣分析
---以產品與服務價值為導向客戶分析
---客戶決策者\影響者\使用者\購買者分析
三、客戶的決策鏈分析
7. 培養客戶內部金融銷售與“內鬼”銷售
8. 客戶的決策類型及潛規則
---專制型、協商型、咨詢型
9. 項目中的5類關鍵角色分析
---決策、把關、倡導、影響、教練
10. 決策者公關術---銷售做“事“與做“勢”
---關鍵人物對銷售的影響
---關鍵人物的職業狀態
---關鍵人物的溝通風格
四、銀行拜訪戰略的應用（Spin需求挖掘策略與技能）
11. 拜訪前的準備工作：
---詳盡的客戶數據、精致的產品手冊，完備的金融方案
12. 組織與個人客戶需求探明策略差異
13. 從競爭對手角度看需求
14. 需求挖掘策略——提問模型
15. 如何將提問模型運用于三種角色
16. ---提問資格的獲得
17. ---以深入了解客戶需求的漏斗提問技巧
18. ---以探詢客戶問題的SPIN提問技巧
19. 談判的戰略與戰術（西門子選擇招行的現金管理業務）
v 戰略上：雙贏的客戶關系
v 戰術上：斤斤計較，寸土必爭
20. 談判的籌碼（萬科與重慶市政府的談判）
v 充足的準備，談判前的模擬
v 籌碼的分析
21. 價格的進退的四種方法

案例：渤海銀行的“內線”金融營銷
視頻《藍半張賣畫》營銷中的交流技巧
【方式】情境模擬、金融案例、角色扮演、
【工具】
客戶信息整編工作
快速建立關系的“四項國粹”
【主要對應問題及提升的能力】
強化 市場分析的不同方法與應用
強化 對顧客潛在需求的認識與把握
強化 應對顧客逆反心理的認識與技巧
強化 導演與演員的角色認識
強化 巴納姆效應的運用建立信任

第三章 營銷渠道建立與銀行客戶關系管理
五、創建銀行渠道，加大營銷策略
1、 個人體內資本與體外資本的運用
2、 組織內部分工合成的因素
3、 商業環境與渠道的“關系”因素
4、 拓展營銷渠道
5、 渠道的通路與關聯關系
六、客戶關系管理
6、 發展戰略伙伴關系—實現雙贏
7、 利用客戶關懷建立人際渠道的技巧
8、 客戶經理收集掌握客戶滿意度的技巧
9、 利用電話\短信\Email關懷客戶的技巧
10、 關系維系的服務的關鍵時刻
案例：洗牌中的布局
如何應對“你把資料寄過來”？
分析創建個人營銷資本

【方式】角色扮演、情境模擬、群體共創、互動式講授案例分析研討
【主要對應問題及提升的能力】
強化 有效地把客戶需求與產品賣點連接
強化 FABE
強化 對以客戶為中心的銷售方案的認識

第四章商業銀行對公業務的營銷時機和方法
七、客戶金融需求與營銷時機
1、 銀行營銷，客戶經理在關注什么？
2、 企業客戶，他們在關注什么？
3、 客戶行業分析與金融需求的特點
v 當公司財務實權人物發生重大人事變動時
v 當對公客戶經營管理方式發生重大變革時
v 當對公客戶在生產經營遇到暫時困難時
v 對公客戶的營銷方法
4、 突破關鍵障礙的6大核心營銷策略技能
1) 客戶的心理分析及需求
v “一見如故”的頂尖溝通技巧
2) 處理客戶異議促成成交的技巧
v ---客戶對金融產品與服務的常見異議分析
v ---如何應對批評
v ---有效處理客戶異議的步驟與策略
v --- 客戶經理如何將異議轉換為成交機會
3) 如何縮短項目跟進周期
v 結果性目標與過程性目標
4) 其他關鍵障礙
v 大客戶銷售如何做“勢”“市”“事”
v 如何尋找內鬼并讓內鬼不僅有意愿而且有能力幫助我們？
v 如何判斷聯絡人是否真心幫助我們
v 客戶為什么總是說“回頭再聯系”？
v 如何讓客戶盡可能的講真話？
v 如何贏得聯絡員的信賴并發揮其影響力？
5) 臨門推動的成交技巧
v ---促成的時機及促成時的心態
v ---促成的5種方法
6) 延伸金融營銷與重點產品帶動

案例：“共情術”的快速建立關系
以退為進的營銷戰略
以情相交、以利相交和情利雙交

【方式】角色扮演、情境模擬、群體共創、互動式講授案例分析研討
【主要對應問題及提升的能力】
強化 客戶的輔導技術
強化 關鍵挑戰的應對能力
加速 銷售進程的推進
強化 與顧客建立信任的技巧
強化 一對多情況下的開場技巧
強化 對異議的認識及成交技巧


資料來源：
貝恩咨詢：《銀行業研究報告》
資料：《掀起銀行的蓋頭》等
資料：《銀行營銷實戰技巧》等
多家銀行的對公業務案例實際訪談
互聯網資料…………


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