市場營銷戰(zhàn)略理論與實(shí)踐

市場營銷戰(zhàn)略理論與實(shí)踐

**章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次

三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容

1、認(rèn)識和界定企業(yè)的使命

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）

3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）

4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

四、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要營銷戰(zhàn)略

五、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生背景：

需求結(jié)構(gòu)急劇變化；

科技進(jìn)步神速；

國際競爭日益激烈；

社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；

資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。

六、營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。

營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。

七、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化營銷選擇戰(zhàn)略

第二章 營銷戰(zhàn)略管理的基本過程

一、分析市場機(jī)會

1.市場機(jī)會，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要

2.市場機(jī)會 = 環(huán)境機(jī)會

3.市場機(jī)會 ≠ 企業(yè)機(jī)會

二、選擇目標(biāo)市場

1.市場細(xì)分

2.選擇目標(biāo)市場

3.市場定位

三、制定市場營銷戰(zhàn)略

四、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略

五、控制市場營銷戰(zhàn)略

六、影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果因素分析

1.企業(yè)可控制因素 ：營銷組合

2.企業(yè)不可控制因素 ：環(huán)境因素

七、營銷戰(zhàn)略思維的方法

八、市場營銷組合

1、4Ps理論和特點(diǎn)

可控性

動態(tài)性

復(fù)合性

整體性

2、6Ps理論

3、4Cs營銷理論

4、4RS營銷理論

九、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃管理

1、營銷計(jì)劃的本質(zhì)

2、營銷計(jì)劃的內(nèi)容

3、營銷計(jì)劃的制訂

4、營銷計(jì)劃的執(zhí)行

5、營銷計(jì)劃的評估

十、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的步驟

1、經(jīng)營任務(wù)分析

2、戰(zhàn)略環(huán)境分析

3、戰(zhàn)略條件分析

4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

5、戰(zhàn)略思想選擇

6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃

第三章 企業(yè)營銷環(huán)境的分析和市場營銷戰(zhàn)略的選擇

一、企業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析

二、市場競爭戰(zhàn)略的四種類型及應(yīng)用

1.防御戰(zhàn)略

2.進(jìn)攻戰(zhàn)略

3.側(cè)擊戰(zhàn)略

4.游擊戰(zhàn)略

三、營銷戰(zhàn)略的五種模式

1.穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

2.反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革

3.先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展

4.探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展

5.創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場

案例：通用電器公司營銷戰(zhàn)略模式

四、主要營銷要素戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

2.價(jià)格戰(zhàn)略

3.渠道戰(zhàn)略

4.促銷戰(zhàn)略

5.公關(guān)戰(zhàn)略

五、市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略

1.市場滲透戰(zhàn)略

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

第四章 營銷戰(zhàn)略的運(yùn)態(tài)化管理

一、營銷戰(zhàn)略不是一成不變的

二、影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的因素

三、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果控制