高效的品牌營銷策略實戰訓練營

高效的品牌營銷策略實戰訓練營

**章關于品牌和品牌營銷的基本知識

一、什么是品牌？

1.科特勒的定義

2.本人的定義

二、品牌的構成要素

品牌=人＋責任 品質 服務 文化 傳播

三、市場營銷發展的階段分析

工廠導向時代

產品導向時代

品牌導向時代

四、品牌營銷時代的營銷環境分析

五、什么是品牌營銷

六、品牌營銷特征和優勢

七、我們的品牌競爭力為何不強？

八、品牌整合營銷傳播概念： “Speak With One Voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

第二章、企業如何成功實施品牌營銷戰略

一、品牌營銷戰略的內容

1、品牌定位

案例：王老吉的成功

2、品牌命名

3、品牌形象

4、品牌傳播

二、如實進行準確的品牌定位。

1、品牌定位的方法

產品特征為導向的定位。

利益認知為導向的定位。

品牌形象為導向的定位

2、品牌定位的基本原則

一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解

作出的承諾、表現的價值、提供的好處

對這些承諾和好處的主觀評估

3、品牌定位的六大誤區：

舍近求遠式定位才會有新意。

定位需要一次涵蓋現在和未來。

用語要花俏才能吸引人。

個人英雄主義作祟。

緊盯著短期收益表現。

有改變就會進步。

案例：某知名化裝品品牌又定位做殺蟲劑的失敗

案例：春蘭品牌定位的失敗

二、如何進行品牌命名

1、品牌命名的原則：

能顯示有關產品的優點，包括用途、特性與品質。

簡短，易于識別和記憶。

與其它產品比較有顯著的差異性。

應有充分的伸縮性，可適用于其它新產品。

易于申請注冊登記，以便受到法律保護。

三、如何進行品牌形象的塑造

1、品牌形象塑造的原則

品質是基礎

文化是關鍵

文化是情感

案例：海爾的品牌情感

案例：七匹狼的品牌情感

情感要與消費者產生共鳴

案例：可口可樂的品牌情感與消費者

文化的個性化

品牌的人性化

1、如何突出品牌個性

深厚的品牌文化

案例：星巴克的品牌文化力量

獨特而顯明的品牌主張。

人性化的廣告創意。

真摯的情感訴求。

案例：洋河經典酒的品牌情感

案例：金六福酒的品牌情感

第三章如何構建高效品牌整合傳播體系

一、品牌只有被消費者認可并消費才是有價值的

二、市場營銷的本質是追求品牌忠誠度的大化

三、消費者品牌忠誠度的建立需求深度的品牌傳播

四、品牌深度傳播體系的構建原則

1.品牌要深入消費者心智才是有效的

2.高效傳播是品牌飛翔的翅膀

3.傳播必須深度化即品牌文化與消費者的深度溝通

4.品牌深度溝通體系的理論基礎是深度營銷理論

5.深度營銷理論概念與內涵：

五、品牌的深度溝通原則

1.溝通從信開始。

2.溝通從情開始。

3.溝通莫忘老朋友。

4.溝通的雙向性。

5.溝通創造非凡的品牌體驗。

案例：麥當勞體驗營銷

6.溝通為消費者創造價值。

案例：海爾熱水器案例

案例：可口可樂 “3A”和“3P”

7.溝通信息的一致性。

六、品牌整合營銷傳播體系構建與實施

1、品牌傳播途徑：

品牌的媒體廣告傳播

商業廣告傳播

軟廣告傳播

品牌的終端傳播

POP傳播

有獎銷售

免費試用

產品展示

品牌的公關傳播

公益公關傳播

案例：蒙牛的學生奶工程

政治公關傳播

體育公關傳播

案例：可口可樂、百威等品牌的體育公關

品牌的口碑傳播

消費者傳播

營銷人員傳播

經銷商傳播

品牌的服務傳播

送貨上門

消費者回訪免費安裝

義務咨詢

質量三包

品牌的企業文化傳播

節慶傳播

會展傳播

路演宣傳

工業旅游

案例：某知名企業的工業旅游項目成功實施

2、品牌傳播媒體的選擇與效果評價

傳播媒體各類及效用分析

傳播媒體的組織策略

傳播費用的預算

傳播效果的評估體系

3、品牌的服務營銷創新策略

服務營銷是創造品牌差異的有效手段

服務的差異化的創新手段

服務源自真誠，服務以顧客為中心（員工、經銷商、消費者）

服務超越顧客期望（讓渡價值的大化）

服務的多元化（體力服務向智力服務）

表演式的服務（服務讓顧客深印于心）

案例：海爾的服務營銷策略