快速消費品行業經銷商贏利模式創新與廠商關系管理策略

快速消費品行業經銷商贏利模式創新與廠商關系管理策略

**章 快速消費品行業當前營銷環境現狀與經銷商的生存狀態

一、快速消費品當前營銷環境現狀分析

1、營銷競爭進入激烈化時代

2、營銷進入高成本時代

3、營銷渠道進入多元化時代

4、經銷商素質參次不齊

5、市場規范程度不夠理想

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二、當前快速消費品市場營銷存在的問題

1、競爭手段的同質化

多坐店靜銷少出門行銷

多讓利促銷少品牌傳播

多價格競爭少價值競爭

2、營銷模式的同質化

走大流通

個體經銷（實力小、能力差）

多層代理

關系游離（關系松散、忠誠度不高）

忽視終端

忽視消費者（不關注消費者的潛在和其它需求）

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第二章 快速消費品經銷商贏利模式創新

一、先看看一個完整的銷售是怎樣實現的

1、消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求

2、消費者產生購買欲望

3、消費者產生購買沖動

4、實現購買

5、消費者告訴他（她）周圍的人實現再次購買

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二、顧客購買目的分析

1.不買貴的

2.不買賤的

3.只買值的

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三、渠道模式創新

1、公司化運營模式

創新運營機制

員工績效考核

發揮綜合職能

發揮知名導向

案例分析：某公司經營模式創新

2、深度分銷模式

重點戰略性市場

經銷商薄弱市場

控制分銷的深度

發揮人員的優勢

3、深度協銷模式

建立直分銷體系

經銷商分銷優勢

經銷商關系優勢

案例分析：某經銷商的深度協銷模式

4、混合所有制模式（未來的一個創新模式）

經銷商參股分銷商

建立深度合作關系

連鎖經營合作模式

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四、實施營銷策略的全面創新

1、強化品牌營銷意識

品牌是具競爭力的武器

顧客品牌意識很強

顧客品牌認知需求培養

2、創新品牌傳播策略

品牌傳播內容（大企業、大品牌、好產品、好服務、值得信賴）

經銷商店面品牌傳播生動化（門頭裝修、橫幅、POP、產品堆頭）

開展情感化的公關活動

3、創新促銷工具手段

促銷的真正目的

促銷的合適時機

促銷的正確原則

案例分析：某品牌快速消費品促銷品創新的成功

4、提升差異性的營銷服務

讓顧客得到更多實惠（送貨上門、分期付款）

獲得顧客的信任依賴（不是向顧客銷售而是幫助購買）

為顧客提供持續服務（產品銷售是服務的開始）

5、加強渠道關系管理

渠道成員聯誼會（定期舉辦，增進對品牌了解和相互感情）

樣板市場現場會（現身說法，讓事實說話勝過千言萬語）

優秀經驗交流會（讓分銷商自己說話，更真實可信）

分銷商培訓大會（如果更新觀念、如何讓分銷商更賺錢）

下游客戶的激勵（如返點、贈品、 折扣、旅游等）

建立緊密型關系（如年終業績分紅，入股、參股等）

提升生意外價值（如子女教育或就業、保險）

加強市場的秩序（防止越區竄貨、低價銷售行為，如打編碼）

案例分析：某快速消費品公司客戶關系管理策略

6、創新產品結構開展層次營銷

主打產品

獲利產品

形象產品

7、建立合理價格體系

接受程度

利潤預期

整體穩定

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第三章 經銷商管理策略

一、如果理解管理二字

1、是先管后理

2、還是先理后管

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二、討論與互動

1.為什么要加強經銷商管理？

2.對經銷商要向爺一樣敬，要象賊一樣防這句話有道理嗎？

3.經銷商是衣食父母還是兒子孫子？

4.你認識經銷商是上帝嗎，為什么？

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三、如何加強經銷商管理

(一)經銷商管理內容

1、經銷商檔案管理

2、經銷商區域管理

3、經銷商渠道管理

4、經銷商終端管理

5、經銷商產品管理

6、經銷商政策管理

7、經銷商業績管理

8、經銷商團隊管理

（二）有效掌控經銷商的七大策略

1.請君入甕策略

2.換位反制策略

3.欲擒故縱策略

4.年終總賬策略

5.庸人自擾策略

6.以專制勝策略

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第四章? 廠商關系創新策略

一、四類廠商關系的分析

1.主仆型

2.松散型

3.對立型

4.雙贏型

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二、加強廠商關系的必要性分析

1.關系營銷時代的到來：關系就是生產力，關系就是競爭力！

2.市場競爭的壓力：競爭者數量增多、競爭層次提升、程度激烈，需要加強廠商關系

3.企業發展的需要：對企業來說經銷商的地位不可替代性（渠道資源、營銷成本），企業戰略發展都需要建立雙贏型的廠商關系；

4.經銷商發展的需要：對于經銷商來說要長遠發展，必須依靠強勢品牌，需要與大品牌建立雙贏型廠商關系。

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三、什么是具競爭力的廠商關系：

1.雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系。

2.要改變以往的交易型關系為伙伴型關系，實現雙贏戰略。

3.由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。

4.由“油水”關系變為“魚水”關系。

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四、經銷商的地位分析

1.無論市場競爭如何發展，快速消費品行業銷售終端的廣度和密度決定了其渠道模式不可能完全直銷化。

2.經銷商的地位是無可替代的

3.企業依靠經銷商經營的時代會長期存在

4.市場競爭需要企業加強與經銷商的合作實現戰略的雙贏。

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五、廠商關系的實質分析

1、巨大商業價值和個人價值的持久關系

2、客情關系不是請客吃飯不是稱兄道弟

3、真正的客情是全心全意幫助經銷商賺錢

4、企業是經銷商的戰略性合作伙伴

5、企業是經銷商的經營參謀與顧問

6、企業能夠給經銷商提供綜合服務

7、企業與經銷商并肩作戰共享輝煌

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六、部分經銷商的經銷現狀

1.經銷商經營規模小，競爭力弱。

2.經銷商各自為戰，易發生沖突。

3.經銷商經營水平低，市場運作能力弱（開發、管理、維護能力弱）。

4.經銷商渠道不健全，穩定性差。

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七、經銷商發展面臨的內部問題

1.內部的管理不規范

制度體系、

人力資源、

財務管理、

物流庫存。

2.員工整體素質較低

文化水平

業務技能（來去“三句話”）

3.員工的執行力較差

工作心態

崗位職責

過程管理

薪酬體系

4.運營及隱性成本大

固定費用大

銷售毛利低

5.市場信息渠道不暢

顧客新需求不清楚

競爭新動向不清楚

市場信息反饋性差

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八、經銷商所面臨的外部問題

1.經營模式比較單一

2.投資利潤率的下降

3.面對競爭束手無策

4.顧客品牌忠誠度低

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九、廠家應給經銷商什么樣的支持

1.廠家一味給經銷商讓利對雙方都是不利的

2.優秀的廠家不僅給經銷商提供一個好產品

3.給經銷商提供的是一個整體的策略

4.授人以魚，不如授人以漁

5.幫助經銷商運營能力全面提升是大支持

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十、什么樣的經銷商才是優秀的經銷商

1.優秀的經銷商不會信賴廠家等、靠、要

2.優秀的經銷商會積極主動向市場要利潤

5.如何成為優秀的經銷商

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十一、經銷商要實現八大轉變

1.由坐商向行商轉變（走出去，深入千家萬戶，田間地頭）

2.由銷售快速消費品向經營品牌轉變（當成自己的事業和品牌）

3.由經營向精營轉變（強化細節管理和過程管控）

4.由銷售商向服務商轉變（如為顧客提供技術指導服務）

5.由單兵做戰向戰略聯盟轉變（如相臨同級經銷商合作）

6.由多品牌銷售向專一做大品牌轉變（與大品牌戰略合作）

7.從做銷量向做質量轉變（重視高附加值的新產品推廣）

8.從鋪貨率向占有率轉變（銷貨才是硬道理）

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十二、經銷商觀念與思路十大創新

1.短期意識向戰略意識轉變

2.積極參與競爭的意識

3.樹立做強做大的思想

4.從銷售的理念向營銷理念的轉變

5.從做買賣向做市場、做品牌的理念轉變

6.從做硬終端意識的向做軟終端意識轉變

7.服務就是創造價值的理念樹立

8.經銷商雙贏、廠商雙贏的觀念樹立

9.沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報

10.樹立十分經營七分管理，沒有管理就沒有長遠的利潤

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十三、優秀經銷商應具備的八種能力

1.制訂經營規劃能力

2.內部團隊管理能力

3.社會關系協調能力

4.市場開發維護能力

5.顧客關系管理能力

6.品牌口碑傳播能力

7.市場秩序管控能力

8.廠家關系處理能力

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十四、如何為經銷商提供周到的營銷服務

1.體力服務向智力服務的轉型

2.市場信息共享（行業、企業、競爭對手）

3.市場開發（市場調研、策略設計、渠道開發、產品推廣）

4.經營管理（內部管理、市場管理）

5.市場維護（品牌傳播、渠道溝通與管理）

6.售后服務（產品配送、問題處理）

7.能力提升（組織變革、學習培訓）

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十五、如何加強客情關系，密切雙方感情。

1.產品的質量、功能、價格、利潤等固然是吸引經銷商經銷產品的重要因素，但是情感也是保證經銷商關系穩固的重要因素。

2.對經銷商的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證經銷商有利可圖的前提上，因為經銷商與企業的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。

3.具體方法：

加強回訪（業務員、中高層管理者）

及時處理市場問題

政策兌現及時到位

保證經銷商利潤達到預期

廠商聯誼會、座談會

節日慰問、領導走訪、

業務員日常周到服務

優秀經銷商評比物質和精神激勵等。

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十六、如何幫助經銷商做好四個一工程建設

1.一個好品牌（好品牌自己會說話，好品牌是好的廣告）

2.一個好渠道（好渠道讓產品無處不在，讓顧客買得到）

3.一個好隊伍（好隊伍讓營銷力無限復制，所向無敵）

4.一個好管理（好管理開源節流，營銷效率大化）

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十七、經銷商未來發展方向

1.對內企業化

2.對外品牌化

3.創新贏利模式

4.與廠家建立雙贏戰略合作伙伴關系

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十八、公司化－經銷商經營體制創新

1、目前常見的公司化模式

**經銷商運作。

多家經銷商合作。

廠商合資。

2、建立公司化經營模式的方法

建立高效管理體制。

建立健全各項管理制度。

制訂科學的經營計劃。

不斷創新，提高管理水平。

充分利用企業的管理優勢。

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