大客戶銷售策略與投標技巧

《大客戶銷售策略與投標技巧》

《大客戶銷售策略與投標技巧》
主講：田牧
【課程背景】
大客戶（key Account），也稱重點客戶、關鍵客戶，是具有戰略意義的客戶，她對企業的營運、經營發展、利潤提升具有重要的價值和影響的客戶群體，具有定單多，成交金額大，為企業創造的利潤和銷售收入占到總營收和總利潤的80%。所以，企業非常重視大客戶的開發、維護和保持，不惜投入重金研發產品，提升產品和服務質量，提升客戶的滿意率，取得雙贏、多贏的效果。
大家都知道，大項目、大客戶的定單對企業的發展非常重要，可是要拿下大客戶定單卻是困難重重。其一、為了降低企業的采購風險，政企大項目、大客戶采購無一例外地采取集體決策模式，同時，設置了較為復雜的采購流程和和采購決策流程，這其間充斥著派系爭斗和權利博弈，如果看不懂其中的奧妙，一不小心就很容易成為權利的犧牲品，或被客戶和競爭對手做局。其二、企業缺乏這方面的大客戶開發的人才和操盤經驗，導致：
本來以為十拿九穩的項目，結果卻以失敗告終。
不懂建立情報系統，不知道項目關鍵信息和重要決策人是誰，不知道競爭對手是誰，開發客戶猶如瞎子摸象，所有情況全靠猜，這仗豈有勝算？
大客戶采購一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠不是一個人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個擊破？
大客戶采購通常都會設計一個復雜的采購流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？
面對大客戶內部派系林立，紛繁復雜的關系及權力博弈，我們如何能看清狀況借力打力、占據主動，而不致成為權力博弈的犧牲品？
大客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局，成為其新晉供應商？
大客戶為什么普遍對價格比較敏感，作為供應商如何應對和破解？
面對大客戶對供應商的高要求和快速反應，我們如何做好內部營銷，提高公司各部門的協同？
大客戶普遍采取了供應鏈管理模式，供應商入圍門檻提高，如何突破？
【課程收益】
了解大客戶采購的7個流程內容，配合客戶做好對應工作，推動銷售計劃；。
了解影響采購決策小組決策的外部力量，大客戶的采購組織及權力分配，提前布局，爭取主動。
了解采購決策小組成員角色、立場、性格和需求，確保雙方溝通效率和成果。
建立情報信息系統，特色和發展內線和教練，時時掌控客戶決策信息和競爭對手動向。
采用UBV獨特商業價值理倫，實現技術突破，建立組織信任，達到“我定規則、屏蔽競爭對手、設立競爭壁壘”的目的。
針對關鍵決策人進行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個人需求，建立相互依賴的可靠關系，取得商務突破，進而達到“我定對手、我定評委”的目標。
提供與客戶各階層建立密切關系的路徑和方法，密切與關鍵決策人的工作和個人關系。
掌控大客戶采購流程三個階段6個節點24個關鍵任務，成功中標。
【課程對象】
總經理、銷售副總經理、銷售總監、銷售部長、銷售部門成員，技術部及技術支持成員。
【課程方式】
啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。
【課程時間】
1-2天（每天6小時）
【課程大綱】
第一單元 什么是大客戶和大客戶銷售？
大客戶及大客戶銷售的定義
大客戶銷售失敗的主要原因
大客戶銷售失敗的“理由”
大客戶銷售成功秘訣
大客戶開發流程全掌控（6個階段，24項關鍵任務）
第二單元 獲取大客戶資源的方法，客戶信息數量與業績指標的關系
線索、目標、重點客戶的定義
需求+定位匹配+支付能力
案例：Timken公司潛在客戶的定義標準
客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的比例關系
獲取客戶線索的方式？
重要客戶線索獲取渠道1：友商
重要客戶線索獲取渠道2：老客戶
二八定律及優質大客戶的評判標準
案例：辨別真正有需求的客戶（地產銷冠案例）
第三單元 初步接觸客戶時我們要做到什么？
1．深入了解大客戶的采購組織
影響大客戶采購決策的外部因素
大客戶采購決策組織構成、權力分配
采購決策小組成員中五種立場及識別方法：教練、支持、中立、反對、死敵
四種角色及其需求差異：使用部門、采購部門、技術負責人、決策人
四種性格的識別及應對方法:老虎型、貓頭鷹型、孔雀型、考拉型
2．為什么要建立情報系統？ 如何發展教練與線人？
什么是線人和教練？發展線人和教練的原則
哪些人可成為我們的教練和內線
發展教練和內線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦
線人和教練分別要擔負什么樣的任務？
如何驗證和保護教練
案例：考察內線、教練的絕招：發信息、應酬和擲色子識人等
3．如何識別和打擊反對者和死敵
客戶中為何有人反對你：利益決定立場
如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？
應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他
課堂研討：利用組織構架角色復盤一個成功的大客戶開發案例
4．需求的定義與產生的根源
客戶需求的定義
識別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型
需求產生的根源
為什么客戶沒有需求？
如何讓客戶產生痛點和需求
5.如何挖掘客戶的需求與痛點？
激發客戶痛點的S-P-I-N提問策略
什么是SPIN模式及提問順序
SPIN的應用案例講解
需求的開發過程
需求的類型（以客戶對需求的認知來區分）
6.成功銷售的價值平衡等式——銷售成功案例
解決問題的迫切程度大于解決問題的成本
解決問題的成本低于問題存在導致的直接和間接損失
7.客戶需求的冰山理論及關注點
需求的冰山理論關注重點
四個關于需求的重要結論
引申：從銷售產品到銷售解決方案
8.搜集、分析客戶采購流程,適時采取行動
9.了解競爭對手和打擊競爭對手
獲取所有競爭對手名單
對所有競爭對手的技術、商務進行優劣勢分析
制訂競爭策略
利用競爭對手的弱點打擊競爭對手
第四單元 技術交流階段，如何實現技術突破？成功入圍的關鍵：技術突破+商務突破=入圍
技術營銷的關鍵：以正合，以奇勝
有關奇正的案例：背水一戰
提供UBV概念的效用
引導客戶需求的“U” 模式
屏蔽對手的三重境界：不控、半控和全控
建立組織信任的六種方法
銷售/技術交流的四種境界
案例：如何將2000萬的項目引導成1個億的項目？
案例：如何通過客戶需求引導屏蔽競爭對手？
3．解決方案呈現及價值營銷策略
解決方案的標準格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI
客戶對定制化解決方案的兩個關注點： 1）能不能解決他們的痛點；2）解決（方案）問題的成本（投資回報率）
方案介紹的工具：FABE策略
方案價值量化的三化原則：數據化、貨幣化、財務指標化
案例：FABE策略案例
第二次課堂研討：提問話術設計與解決方案價值計算、呈現研討
第五單元 商務階段，如何實現商務突破？
1.如何與客戶采購組織中的關鍵人發展關系？
客戶關系建立第一步：建立好感
客戶關系建立第二步：建立信任
客戶關系建立第三步：滿足利益
客戶關系建立第四步：發展情感
人際關系建立與發展四階段
人際關系建立的四原則
人際關系親密程度的驗證方式
2.從0到1：如何抓住合適的銷售時機實現業務突破？
大客戶開發成功的五種典型時機：新決策人、新產品線、新問題、新采購模式、新法規
新供應商突破路徑：測試-現場評審-納入合格供方系統-小批量-大批量-份額提升
3.公司四種資源的匹配
以客戶為中心的企業文化
對客戶需求的快速響應能力
技術創新與敏捷研發（R&D）能力
公司內部各個部門的協同與配合
第六單元 競標階段，如何成功中標？
了解評標信息
投標前的準備與策劃
制訂標書，現場控標
成功中標
成功中標或未中標的后續工作